Tržne raziskave v digitalnem okolju ne pomenijo zgolj priprave in branja obsežnih poročil. Njihova vrednost je v tem, da pomagajo sprejemati odločitve. Hitro, z manj tveganja in na podlagi dejanskega vedenja uporabnikov.
Digitalno okolje zahteva drugačen pristop. Več krajših ciklov, več preverjanja predpostavk, manj končnih odgovorov in več jasnih signalov za nadaljnje korake.
Kako ločiti uporabne signale od podatkovnega šuma?
V digitalnem svetu podatkov ne manjka. Težava ni njihova količina, temveč pomen, ki se lahko izgubi v morju podatkov. Takrat nastane podatkovni šum.
Podatkovni šum pri tržnih raziskavah nastane takrat, ko raziskava nima jasnega odločitvenega konteksta. Ne gre za to, kaj vse lahko izmerimo. Gre za to, katera odločitev stoji za raziskavo. Odločitveni kontekst ima vedno tri sestavne dele:
- Odločitev, ki jo moramo sprejeti.
- Tveganje, ki ga želimo zmanjšati.
- Vprašanje, kaj bomo naredili glede na rezultat.
Ti sestavni deli predstavljajo uporaben signal, ki ima tri lastnosti:
- Povezan je s konkretno odločitvijo.
- Temelji na vedenju, ne le na deklarativnih odgovorih.
- Je dovolj jasen, da sproži spremembo ali test.
Zato v sodobnih digitalnih raziskavah vedno temeljimo na vprašanju, kaj bomo z rezultati naredili in ne, kaj vse lahko izmerimo. Takšen pristop se izraža skozi sodobno spletno anketiranje, kjer so vprašanja kratka, ciljno usmerjena in povezana z realnimi odločitvami (spletno anketiranje).
Kako s tržnimi raziskavami preverjamo produktne in poslovne hipoteze?
Raziskave v digitalnem okolju so pogosto orodje za preverjanje hipotez. Hipoteza je predpostavka o vedenju uporabnikov ali učinku spremembe.
Primer:
Uporabniki zapuščajo nakupni proces, ker je postopek predolg.
To ni dejstvo. To je naša domneva oz. hipoteza, raziskava pa omogoča preverjanje te hipoteze. Kvalitativni del razkrije razloge in kontekst, digitalna analitika pa pokaže obseg in ponavljanje vzorca.
Največjo vrednost imajo raziskave, ki povezujejo oba vidika. Razumevanje motivov in merjenje vedenja. Tak pristop je osnova za uporabo prvoosebnih in zero party podatkov, ki jih uporabniki delijo zavestno in v zameno za boljšo izkušnjo (Kako do prvoosebnih in zero party podatkov o strankah).
Kako morajo biti raziskave zasnovane, da podpirajo hiter razvoj digitalnih produktov?
V digitalnem svetu je hitrost ključna. Raziskava, ki traja predolgo, lahko pride prepozno. Zato se v digitalnem okolju uveljavlja iterativen (agilen) pristop. To so lahko krajši raziskovalni cikli, manj vprašanj naenkrat, pogostejše ponovitve, različne stične točke s podobno vsebino, večkratna aktivacija iste raziskave za kratek čas … odvisno od konkretnih potreb po preverjanju hipotez.
Pomembno vlogo v tem procesu imajo lastni, interni raziskovalni paneli. Podjetju omogočajo stalno preverjanje idej in hitro povratno informacijo med svojimi uporabniki, ter manjšo odvisnost od enkratnih projektov in zunanjih baz (Kontakte strank preoblikujte v lasten interni panel in Interni raziskovalni paneli v Sloveniji).
Takšne raziskave zmanjšujejo tveganja. Ne zato, ker bi dale popoln odgovor, temveč zato, ker pravočasno pokažejo, ali ekipa gradi na napačnih predpostavkah.
Zaključek
Tržne raziskave v digitalnem okolju so torej del konstantnega procesa odločanja in razvoja.
Ko so raziskave hitre, povezane z realnim vedenjem uporabnikov in vpete v širši kontekst digitalizacije podjetja, postanejo stabilen vir signalov za razvoj, optimizacijo in rast (Digitalizacija podjetja).
Pogosta vprašanja odločevalcev
Kaj pomeni tržna raziskava v digitalnem okolju?
Gre za raziskave, ki temeljijo na digitalnih kanalih, vedenjskih podatkih in hitrih povratnih informacijah digitalnih uporabnikov. Je strukturiran način, kako s pomočjo digitalnih podatkov in vpogledov zmanjšujemo negotovost pri poslovnih in produktnih odločitvah.
Kako hitro morajo biti izvedene digitalne tržne raziskave?
Dovolj hitro, da še pomagajo pri odločanju. Pogosto to pomeni dni ali tedne in ne mesecev. Zato so pomembni kratki in ponovljivi raziskovalni cikli.
Kaj je raziskovalni cikel?
Raziskovalni cikel je strukturiran način, kako z zaporednimi, manjšimi raziskavami stalno izboljšujemo odločitve, namesto čakanja na popolne odgovore. Dober primer so A/B testi in UX raziskave.
Kako povezati raziskave z digitalno analitiko?
Analitika pokaže, kaj in koliko, raziskave pojasnijo, zakaj. Največjo vrednost dobimo z obema skupaj, ko se vpogledi iz raziskav neposredno povezujejo z vedenjskimi podatki in poslovno inteligenco (Razvoj poslovne inteligence).
Ali so digitalne raziskave primerne tudi za strateške odločitve?
Da, če so pravilno zasnovane. Iterativne raziskave omogočajo stalno učenje in postopno zmanjševanje tveganj, kar je ključno pri dolgoročnih odločitvah.