Prispevek temelji na izsledkih kvalitativne študije, opravljene v okviru magistrskega dela z naslovom Interni raziskovalni paneli v Sloveniji, avtor Nejc Nadu.
Podjetja vzpostavljajo IRPje za bolj učinkovito in pogostejše izvajanje raziskav
Podjetja kot najpogostejši namen vzpostavitve IRP navajajo težnjo po učinkovitejšem in pogostejšem izvajanju marketinških raziskav. Učinkovitost utemeljujejo tako, da IRP vidijo kot bazo strank, ki je reprezentativna za njihove stranke in je vedno pripravljena na marketinške raziskave. Pogostejše izvajanje raziskav povezujejo s hitrostjo izvajanja raziskav, gre za odnos »hitrejša izvedba raziskav pomeni možnost izvedbe več raziskav«. Ostali nameni, ki jih navajajo podjetja, so še sodelovanje s strankami ter izboljševanje in nadgradnja storitev.
Največji prednosti IRP sta grajenje odnosa s strankami ter urejena in angažirana baza, namenjena raziskavam
Grajenje odnosa s strankami (oziroma skupino strank) so podjetja navajala v kontekstu povezovanja podjetja s strankami v smislu upoštevanja mnenj strank in dajanja občutka, da ima njihovo mnenje doprinos k razvoju podjetja. Pri tem gre sicer v prvi vrsti za grajenje odnosa z manjšo skupino strank, vendar lahko le-ta posredno vpliva tudi na to, kako vse stranke vidijo podjetje. Podjetja v tem kontekstu omenjajo, da panel na nek način izkazuje posluh podjetja in odprtost za spremembe ter daje strankam občutek, da so vključene, kar lahko posledično vpliva na zvestobo strank. Pri grajenju odnosa s strankami je potrebno omeniti tudi prednost soustvarjanja ponudbe s strankami, ki so jo podjetja navajala v istem kontekstu . Pri soustvarjanju ponudbe s strankami gre za vključevanje strank v razvoj ali izboljšave produktov in storitev in posledično ustvarjanje bolj strankam prilagojenih izdelkov in storitev.
Izkazalo se je, da vsa sodelujoča podjetja izvajajo marketinške raziskave tudi znotraj podjetja. Panel so kot prednost v smislu urejene in angažirane baze za raziskave navajala v kontekstu procesa izvedbe raziskav. Prednost vidijo v tem, da je baza panelistov vedno pripravljena za raziskave, in v zagotovitvi, da se bo odzvala, saj so se panelisti prostovoljno včlanili v panel in izrazili željo za redno sodelovanje v raziskavah ter oddali potrebna soglasja. Bazo panelistov podjetja primerjajo s klasičnim procesom naročanja vzorca med celotno bazo strank v podjetju, ki ga označujejo za zapletenega in časovno potratnega. Na tej točki je potrebno omeniti, da so vsa obravnavana podjetja velika podjetja, v katerih, kot sama navajajo, so procesi pridobivanja tovrstnih baz zelo časovno potratni in zahtevni. Zato za IRP menijo, da je prednost tudi v tem, da je vzorec oziroma baza panelistov reprezentativna za populacijo strank.
IRP zahteva dodaten čas in kadre podjetja
Podjetja najpogosteje kot največji izziv IRP navajajo dejstvo, da IRP zahteva dodaten čas in kadre podjetja. Posledično se pojavijo tudi potrebe po usklajevanje procesov v okviru upravljanja IRP in usklajevanju potreb po raziskavah znotraj podjetja. Podjetja omenjajo, da so navedeni izzivi razlog za to, da IRP ne upravljajo zgolj interno, ampak s pomočjo zunanjih podjetij. Slabosti, ki so vezane na usklajevanje procesov, pa so povezane tudi z dejstvom, da so v velikih podjetjih tovrstni procesi lahko zelo zahtevni.
IRP kot korak v razvoju marketinškega raziskovanja in marketinga
Za podjetja, ki so že vzpostavila IRP, je eden od pomembnih namenov vzpostavitve bolj učinkovito marketinško raziskovanje in tudi pogostejše izvajanje marketinških raziskav. Omenjena namena sta tesno povezana z zaznanimi prednostmi IRP (npr. hitrost izvedbe raziskav, reprezentativna baza strank in večja stopnja odziva) v primerjavi s klasičnimi procesi izvedbe marketinških raziskav. V tem kontekstu lahko IRP razumemo kot naslednji razvojni trend marketinškega raziskovanja, predvsem z vidika optimizacije procesa marketinškega raziskovanja. Določena ilustracija v podporo takemu trendu so tudi rezultati naše raziskave med podjetji, ki še nimajo IRP, saj je skoraj polovica za IRP že slišala in o IRP tudi razmišljala.
Po drugi strani pa lahko IRP predstavlja tudi nadaljnji razvojni korak v marketingu na splošno. Podjetja z IRP namreč pogosto navajajo, da IRP predstavlja tudi način grajenja odnosa s strankami (oziroma skupino strank) preko vključevanja njihovega mnenja v razvoj podjetja. To se sicer nanaša predvsem na manjšo skupino strank, ki je vključena v IRP, vendar pravilna uporaba rezultatov in ustrezna komunikacija s strani podjetja lahko posredno vpliva na več ali celo na vse stranke, in sicer s tem, da jim daje vedeti, da (preko IRP) njihov glas šteje. Ker je tovrstno grajenje odnosa pomembno in ugodno tako za stranke kot za podjetje, so tovrstne izkušnje z IRP paneli lahko koristne tudi za vse ostale stranke, ki jim velja ponuditi dodatne možnosti sodelovanja v raziskavah. V tem okviru je zanimivo razmišljati tudi o odnosu med IRP in CRM sistemi podjetij, saj so del del naprednejših CRM sistemov lahko tudi možnost spletnega anketiranja.
Upoštevati velja tudi dejstvo, da so danes podatki (predvsem o strankah) za podjetja vitalnega pomena. Zaradi napovedi Googla o spremenjeni obravnavi tako imenovanih third party piškotkov se bo namreč okrepila vloga podatkov, ki jih zbira o svojih strankah podjetje neposredno, saj bo širše povezovanje third party in first party piškotkov oteženo in posledično informacije ne bodo več tako poglobljene in natančne. Zato se danes veliko govori o tako imenovanih first-party in zero-party podatkovnih strategijah podjetij. Eni izmed glavnih virov tovrstnih podatkov so prav spletne ankete, demografski podatki, CRM podatki in povratne informacije strank, ki bodo, kot je videti, v bodoče postali še pomembnejši. V tem kontekstu, glede na to, da IRP lahko združuje več različnih podatkov (npr. vse prej naštete), predstavljajo IRP odličen način zbiranja podatkov o strankah v tovrstnih podatkovnih strategijah podjetij.
Prispevek je nastal v okviru magistrskega dela, v okviru katerega je Nejc izvedel kvalitativno študijo in sistematično analiziral poznavanje in uporabo IRP v Sloveniji. Ena izmed ciljnih skupin v študiji so bila tudi slovenska podjetja, ki so že vzpostavila IRP oz. so v procesu vzpostavitve. Preučil je njihove izkušnje – s poudarkom na spodbude in zaviralne dejavnike za vzpostavitev ter prednosti in slabosti, ki jih zaznavajo.
Nejc ugotavlja, da se podjetja, ki so že uvedla IRP, različno odločajo za upravljanje panela glede na velikost ekipe in razpoložljivost osebe, ki je odgovorna za razvoj panela. Večina podjetij pri vzpostaviti, administraciji in razvoju panela ter izvedbi panelnih raziskav sodeluje z zunanjimi strokovnjaki za interne raziskave, del nalog pa izvajajo interno – predvsem razvoj panela, komunikacijo s panelisti ter promocijo znotraj podjetja in pridobivanje tem za raziskave.
Več o internih raziskovalnih panelih in njihovi vzpostavitvi
Več člankov na temo internih raziskovalnih panelov:
Interni spletni paneli so prihodnost internih tržnih raziskav
Ste pomislili, da bi med vašimi strankami vzpostavili spletni panel? Dobra ideja!
