Izzivi spletne prodaje: kako se soočiti z neučinkovitostjo oglaševanja

V sodelovanju z IAB Slovenija od leta 2022 spremljamo stanje spletne trgovine v Sloveniji in ga postavljamo v globalni kontekst ter hkrati ugotavljamo, kakšni so izzivi in kje so priložnosti za slovenska podjetja – ne le (spletne) trgovce, temveč vse ponudnike, ki prodajajo preko lastnih spletnih trgovin ali nudijo svoje storitve preko spleta. Letošnji rezultati odražajo spremembe, ki so se dogajale v zadnjih letih in izpostavljajo predvsem izzive oglaševanja oz. osredotočanja na pridobivanje novih kupcev in strank.

V čem je leto 2026 drugačno?

Globalni digitalni oglaševalski trg je v 2024 presegel 630 milijard evrov, za 2026 pa analitiki eMarketer napovedujejo že 710 milijard evrov »ad spenda«. Hkrati povprečni strošek pridobitve stranke v zadnjih letih narašča. B2C CAC je zrasel za 40 % v zadnjih dveh letih. Generacija Z, ki je danes eden ključnih nakupovalnih segmentov, preskoči oglas v povprečju v 1,3 sekunde.

Plačujemo torej bistveno več, dobimo občutno manj.

To ni kriza enega kanala, ampak celotnega atribucijskega modela, ki je slоnel na poceni pozornosti in enostavnem pridobivanju uporabnikov. Obe prednosti sta izginili.

Štirje izzivi, ki definirajo slovensko eCommerce sceno v 2026

1. Oglaševanje postaja drago in neučinkovito

48 % podjetij identificira rast stroškov oglaševanja kot primarni poslovni izziv. Problem ni samo višja cena, ampak tudi padajoča učinkovitost. Konverzije se znižujejo, kampanje je težje izmeriti zaradi pomanjkljivih podatkov in netransparentnih oglaševalskih modelov, atribucija med kanali pa še vedno ostaja nerešena uganka. Zato »full-funnel« pristop ni več »nice to have«, ampak postaja najboljši način, da ugotovimo, kaj v oglaševanju dejansko deluje.

2. Konkurenca ni več lokalna in igra ni poštena

43 % podjetij izpostavlja globalno online konkurenco kot enega od ključnih izzivov, za slovenski in EU trg posebej izpostavljajo še bolj specifičen izziv. Platforme, kot je Temu prodajajo primerljive izdelke bistveno ceneje, hkrati pa ne upoštevajo EU direktiv, so brez slovenskih navodil, brez zakonsko zahtevane enoletne garancije in podobno. Lokalni prodajalci se ne soočajo samo z močnim konkurentom, ki veliko vlaga v oglaševanje in personalizirano in vztrajno nagovarja kupce z remarketingom. Soočajo se s strukturno asimetrijo, ki je zakonodaja še ni naslovila. Lokalni trgovci nosijo stroške skladnosti z zakonodajo (navodila, garancije, embalažnina), ki jih globalni konkurenti ne upoštevajo in so posledično lahko cenejši. V tem kontekstu je edinstvena vrednost blagovne znamke vsebinska kakovost in zaupanje v odlično (poprodajno) izkušnjo tisto, kar ostane kot diferenciator na trgu.

3. Fokus se seli od transakcije k vsemu, kar pride po njej

Rezultati raziskave Spletna prodaja (eCommerce) 2025/26 (IAB Slovenija & Arhea) so eksplicitni: »Ne bo šlo več zgolj za uporabniško izkušnjo, temveč, kaj se zgodi po spletnem nakupu.« To ni napovedovanje prihodnosti, to se dogaja danes. Ko s ceno ne moreš konkurirati Temuju in drugim tujim velikanom, lahko ostane kot lokalna prednost le še izkušnja kupca. Dostava, komunikacija po nakupu, reševanje reklamacij, spodbujanje ponovnega nakupa. Vse to so točke, na katerih se gradi ali izgublja zvestoba kupcev. Problem je, da večina podjetij teh točk sistematično ne meri. Vedo, koliko stane pridobivanje novih kupcev, ne vedo pa, zakaj se ne vračajo oz. zakaj kupujejo pri konkurenci.

4. Podatki so šibka točka učinkovite prodaje

Soglasja (GDPR) in pomanjkanje zero- in first-party podatkov omejujeta personalizacijo in učinkovito targetiranje. To ni zgolj vprašanje skladnosti, ampak strateška pomanjkljivost. Podjetja brez strukturiranega pristopa k lastnim podatkom ne morejo personalizirati komunikacije in izkušnje kupca, ter trenirati svojih AI modelov ali napovedovati nakupnih vzorcev. Brez lastnih podatkov ni prilagojene izkušnje. Brez odlične izkušnje ne bo vzdržne konkurenčne prednosti.

Kje so priložnosti?

Marsikatero podjetje se še vedno ukvarja z vzpostavljanjem osnovnih pogojev (enotna baza kupcev, CRM proces, uporaba kontaktnih podatkov …), ki omogočajo razumevanje obstoječih strank ali kupcev ter upravljanje odnosov z njimi. Te pogoje je potrebno zagotoviti, če želi podjetje zadržati in povečevati vrednost svojih strank.

Podjetja, ki bodo preživela in rasla, ne bodo imela največjih proračunov, bodo pa razumela kupca bolje od algoritma. To zahteva strukturirani pristop za vpoglede v vedenje in stališča uporabnikov ter pridobivanje informacij o strankah in first-party data strategijo (ki je skladna z regulativo in hkrati akcijska), dolgoročno pa lahko z vzpostavitvijo Voice of Customer (VoC) omogočite povratno zanko od poslušanja kupcev do akcij, ki odgovarjajo na njihove bolečine in želje.