Ste tudi vi v situaciji, ko lastniki zahtevajo dvig prodaje, vi pa ugotavljate, da o trgu in strankah že več let niste pridobili nobene aktualne informacije? Niste edini oz. niste v dejavnosti, ki imajo stalni stik s trgom, kot so trgovci, ‘ikt-jevci’, fintechi, e-commerce, tehnološka podjetja … . Rastoča podjetja v teh industrijah so zadnja leta rasla ob podpori podatkov in postajajo v želji po izboljševanju izkušnje strank vse bolj ‘data-driven’, medtem pa na drugem koncu … podjetja iz tradicionalnih dejavnosti, kot so FMCG proizvodnja, tradicionalne finance ipd., ki so se zaradi različnih dejavnikov (npr. lastniških sprememb in internih reorganizacij) ‘ustavila v času’, pozabila na svoj trg in razumevanje strank ter spregledala spremembe, ki so se medtem dogajale.
Kako se prebuditi iz spanja
Prišel je trenutek, ko želijo nadoknaditi izgubljeno in osvežiti poznavanje trga z analizo trga. Naenkrat, čim hitreje, če je možno včeraj, čim lažje in ceneje, ker zadnja leta niso bili vajeni tovrstnih ‘stroškov’ (beri: investicij). Vendar leta izgubljanja stika s trgom ne moremo kar čez noč nadoknaditi. Niti ne z eno samo vseobsegajočo raziskavo, kot v zadnjem času pričakujejo nekateri naročniki.
Kako smo jih rešili iz zagate
Prvi korak je spoznanje, da hitro in enostavno ne bo šlo, nekje pa je treba začeti. S premišljenimi koraki in razmislekom smo skupaj začeli odkrivati, kakšno je stanje, kaj vse se dogaja in kam gre svet, predvsem pa nismo ‘na vrat na nos’ šli spraševat potrošnike. Leta pozabe namreč povzročijo številne dileme o tem, kaj, kako in koga sploh vprašati.
A če gremo po korakih, postane precej bolj enostavno …
1. korak: INTERNA ANALIZA – Začnemo s prodajnimi podatki in drugo analitiko, ki je na voljo ter s pogovorom z ljudmi na terenu (npr. potniki). Vse to se lahko strne v eno interno delavnico, kjer poleg zbiranja informacij opredelimo tudi, kaj je zares problem oz. izziv, ki stoji za želenim dvigom prodaje.
2. korak: PREGLED TRŽNEGA OKOLJA – Nujna prva aktivnost je obisk prodajnih mest in pregled pozicioniranja na policah. Kako izgleda naš izdelek, v kakšni družbi je, kako viden je, kje ga najdemo … iz naše prakse se je izkazalo, da je dobro, če ta obisk opravi več raziskovalcev, ki predstavljamo različne ciljne skupine in se vsak zna postaviti v vlogo svojega segmenta kupcev. Tako vsak prinese svoj pogled in izkušnjo. Drugi vidik pregleda tržnega okolja je, kaj se sploh dogaja na trgu:
- Kdo je konkurenca, tako z vidika znamk kot kategorij
- Kaj se dogaja znotraj naših kategorij in med kategorijami (prepletanje kategorij ipd.)
- Kateri so prodajni kanali in kako razdrobljeni so; ponavadi niso samo tisti, ki jih imamo na ‘top of mind’ oz. ki se spremljajo v trackingih ali panelih
3. korak: ANALIZA TRENDOV in VZORNIKOV – Za razumevanje dinamike trga, vedenja potrošnikov ter preteklih in prihodnjih (!) sprememb moramo spoznati trende ter njihov vpliv na nakupe oz. potrošnjo naše kategorij(e). Večina trendov ne nastane na lokalnih trgih in se že pred prihodom k nam uveljavijo na večjih trgih. Potrošniki danes kupujejo tako lokalno kot globalno, offline in online – če se trend še ni odrazil v ponudbi na lokalnem trgu, ga poiščejo ‘zunaj’.
Analiza trendov nam pomaga identificirati tudi vzornike, ki lahko prihajajo iz naše kategorije oz. iz vrst (ponavadi tuje) konkurence ali primerljivih ponudnikov na trgih, kjer nismo prisotni, ali pa iz drugih dejavnosti – lahko so vzorniki zaradi embalaže, pristopa h komunikaciji, poslovnega modela … (več o analizi vzornikov je pred kratkim pisala Meta v tem članku). Pomembno je, da opredelimo, kako želimo biti pozicionirani, saj je od tega odvisno, ali bomo vzornike iskali npr. v ‘mainstreamu’ ali med nišnimi igralci. Med vzorniki za fmcg dejavnost ne smemo pozabiti na trgovce, ki predvsem za določene kategorije predstavljajo najpomembnejše trend-setterje.
4. korak: RAZISKAVA/E MED POTROŠNIKI – Šele v tej fazi smo pripravljeni na to! Na tej točki je čas za insight, tj. vpogled v potrošnike, kvalitativni ali kvantitativni in če potrebujemo oboje, v kakšnem zaporedju. Odvisno, kaj smo ugotovili do tega trenutka in kakšne cilje smo si postavili oz. kako smo jih (morda) tekom spoznavanja trga spremenili. Pred pripravo raziskave moramo iz predhodnih faz imeti jasno opredeljene vsaj potencialne ciljne skupine, saj brez tega lahko raziskave izvajamo preveč na široko, kar povečuje stroške in znižuje vrednost rezultatov.
5. korak: ZAKLJUČNA DELAVNICA Z EKIPAMI in AKCIJSKI NAČRT – Čas je za ‘wrap-up’ predhodnih faz in opredelitev naslednjih korakov. Najlaže je to izvesti z daljšo delavnico, v katero vključimo več internih ekip (prodaja, marketing, razvoj, kakovost, nabava …). Krajše delavnice lahko potekajo že vmes med posameznimi koraki, če se želi ekipa sproti vključevati in seznanjati z izsledki, in lahko sledijo tudi po zaključni delavnici (npr. izobraževanja prodajne ekipe). V vsakem primeru pa se mora ta korak zaključiti z akcijskim načrtom, kako naprej, kaj konkretno, kdo in do kdaj.
Kako hitro smo prišli do prvih rešitev
Morda se cel proces sliši dolgotrajen, saj smo že na začetku nakazali, da ne gre čez noč. A vendarle se da vse to izpeljati v razumnem času, npr. 2-3 mesece. Tako se lahko v enem kvartalu posvetite temu procesu in se pripravite, da v naslednjem kvartalu začnete z implementacijo.
