Vse se začne in konča na prodajnem mestu
Za različne naročnike izdelkov široke potrošnje – tako proizvajalce kot trgovce – smo razvili pristop za vpoglede v kategorije, ki z drugačnim, svežim in neobremenjenim zunanjim pogledom vodi do novega nabora možnih rešitev ter jim omogoča sprejemanje strateških in operativnih ukrepov za izboljšanje pozicije na trgu in prodaje.
Naš pristop izhaja iz različnih poslovnih problemov ter omogoča hitre in konkretne vpoglede v dogajanje na prodajnih mestih, v kategoriji in pri kupcih. Pokaže tudi, kako vidijo podjetje / znamko, njene prednosti in šibkosti konkurence ter pomaga identificirati nove priložnosti in nevarnosti. Vse to koristi pri nadaljnjem razvoju kategorije – izdelkov, embalaže, komuniciranja ter večji diferenciaciji od konkurentov. Vpogledi omogočajo tudi sprejmanje drugih ukrepov, ki rezultirajo v boljši prodaji in izboljšanih ostalih indikatorjih (distribucija, tržni delež ipd.).
Kako se lotiti vpogledov v kategorije
Do strateških vpogledov pridemo z uporabo različnih pristopov in tudi orodij t.i. shopper research, ki nam pomagajo razumeti pot do nakupa izdelka / znamke in dejavnike nanje. Izhodišče vedno predstavlja pregled situacije na prodajnih mestih in glavne razlike med različnimi trgovci. Nato pogledamo (globalne) trende v kategoriji in dobre prakse iz tujine, ter proučimo kupce – najprej s kvalitativnimi pristopi spoznamo njihove nakupne dejavnike, drevo določanja ter zaznane prednosti in pomanjkljivosti posameznih igralcev, izsledke kvantificiramo, na zaključni delavnici z naročnikom pa združimo eksterni pogled (trga in kupcev) in interni pogled (vključno z objektivnimi omejitvami) ter začrtamo akcijski načrt oz. naslednje korake.
V nadaljevanju predstavljamo nekaj ključnih trenutkov resnic, ki izhajajo iz izvedenih vpogledov v kategorije. Nekateri mogoče delujejo znano in logično, a so v konkretnih primerih predstavljali trenutek razsvetljenja, ko nekaj vidimo z novim razumevanjem in so imeli odločilno vlogo pri sprejemu poslovnih odločitev.
3 trenutki resnice na prodajnih mestih
- Vidnost blagovne znamke je močno odvisna od sosedstev – če poleg nje stojijo izdelki znamke, ki ima embalažo s podobno barvno shemo, ni presenetljivo, da se v košaricah pogosto pomotoma znajde konkurenčna znamka
- Ni pomembna le prisotnost pri trgovcu, ampak tudi prisotnost v relevantnem formatu trgovin – če se izdelki kupujejo v trgovinah manjšega formata v okviru sprotnih nakupov, znamka pa je najmočneje prisotna v večjih trgovskih formatih, bo težko povečala svojo prodajo – enako velja tudi, če je v manjših trgovinah prisotna, a le s posameznimi izdelki in ne z relevantnim asortimentom
- Lokacija izdelkov v trgovini šteje – če so izdelki locirani drugje kot ostali izdelki kategorije, jih kupci težko najdejo, saj so pri nakupovanju velikokrat ‘na avtopilotu’.
3 trenutki resnice pri pregledu tujih praks
- Drugačna, zelo zanimiva embalaža se ne bo nujno znašla v košarici – atraktiven, drugačen dizajn lahko predstavlja tudi oviro, če ga kupci zaznavajo kot (pre)dragega ali jim celo komunicira drug tip izdelka (npr. prva asociacija na piškote in ne na testenine)
- Vodilna znamka nima nujno najširšega asortimenta – velik delež trgovskih polic lahko daje vtis največjega števila izdelkov, a natančna analiza primera lahko pokaže razkorak med objektivnimi dejstvi in percepcijo kupcev in konkurentov – prva znamka na trgu po širini asortimenta zaostaja za konkurenti
- (Tuji) trgovci so pogosto pred (domačimi) proizvajalci – tako na primer spreminjajo embalažo lastnih znamk v skladu s pričakovanji kupcev in s komunikacijo presegajo bariere, ki jih imajo kupci pri nakupovanju neslovenskih izdelkov iz kategorije.
3 trenutki resnice pri kupcih
- Blagovna znamka je eden, a pogosto ne najpomembnejši dejavnik odločanja – sploh v kategorijah, ki so zelo akcijsko naravnane, je sicer pomembno, da je znamka v relevantnem setu kupca, a da se znajde v košarici, pogojuje akcijska cena v času nakupa
- Blagovna znamka se pri najpomembnejših dejavnikih za kupce ne razlikuje od konkurence – razlike v percepciji med znamkami so majhne ali do njih prihaja pri vidikih, ki so za kupce manj pomembni.
- Priložnosti je treba iskati tudi na nivoju formatov, ne le trgovskih verig – določeni trgovci sicer lahko presenetijo z močno pozicijo pri določenem segmentu kupcev (npr. starejših, čeprav naj bi v tem formatu stereotipno bolj kupovali mlajši), največ priložnosti se skriva v dejstvu, da se posamezne kategorije izdelkov različno kupujejo v večjih ali manjših formatih posameznega trgovca.
Kaj smo se naučili?
- Spremljanje pozicije in moči blagovne znamke s standardnimi modeli in pristopi ni (več) dovolj za pravo diferenciacijo, saj se lahko vse znamke začnejo vrteti okrog istih vidikov, trg se začenja enako obnašati, kar naenkrat so vsi skrbniki (ang. caregiver)[1].
- Trgovci, sploh diskontni, pogosto poznajo kategorijo, trende in kupce bolje od proizvajalcev.
- Močna prodajna in marketinška ekipa, ki pridobi vpogled, lahko vzpostavi partnerski odnos in postane kompetenten sogovornik trgovcem v prodajnih razgovorih.
[1] Skrbnik (ang. caregiver) je eden izmed 12 arhetipov blagovne znamke. Gre za tipe osebnosti ali značajev, ki predstavljajo blagovno znamko in ji lahko pomagajo, da se bolj čustveno poveže s potrošniki.
Članek je bil objavljen v reviji InStore, oktober 2024.
