Kateri produkti so primerni za spletno prodajo?

Spletna stran ni za vse produkte prodajno mesto.

Za enostavne produkte, kot so oblačila ali vstopnice, je prodajno mesto, kjer štejeta hitrost nakupa in konverzija. Za kompleksne produkte, kot so kuhinje ali življenjska zavarovanja, je izložba, ki kupca vodi k svetovalcu in jo merimo s kakovostnimi leadi. Katero vlogo ima posamezen produkt, določata pripravljenost kupcev na spletni nakup in potencial produkta za podjetje.

Kako izbrati prave produkte za spletno prodajo je vprašanje, ki se ga trgovci in storitvena podjetja redko vprašajo. Po navadi spletna trgovina nastane v IT oddelku ali marketingu, ki je dobil nalogo predstaviti vso ponudbo podjetja na spletu in omogočiti strankam na trgu dostop do njihove ponudbe tudi na spletu. Po pogovorih s podjetji ugotavljamo, da ta redko naredijo pregled ponudbe in oceno vloge posameznih produktov ali produktnih skupin (kategorij). Spletna stran ni za vse produkte prodajno mesto. Za nekatere je samo izložba, ki generira lead za poslovalnico ali svetovalca. Obiskovalca prepriča v nakupno odločitev in ga pripelje do izrisa kuhinje, testne vožnje ali življenjskega zavarovanja. Katero vlogo ima posamezen produkt, določa v prvi vrsti pripravljenost kupcev na spletni nakup. Preden vlagamo v spletne aplikacije, je treba to izmeriti.

Kako kupujemo na spletu?

97 % slovenskih kupcev je na spletu kupilo izdelek, le 3 % storitev. To je dobro izhodišče za začetek razmišljanja. Med izdelki po SURS so najbolj pogosti spletni nakupi v kategoriji oblačil in čevljev (69 %), med storitvami pa so na prvem mestu vstopnice s 35 % (vir: SURS – Spletno nakupovanje 2025).

To so kategorije, ki jih spletni kupci poznajo. Kupijo jih brez večjih zadržkov, četudi jih prej niso videli v živo. Zaupajo v njihove lastnosti in pogoje nakupa ali vračila ter imajo večinoma dobre izkušnje. Bolj ko so izdelki »po meri« ali bolj kot je pomembno udobje, dotik ali druge fizične lastnosti izdelka, težje ga kupijo na spletu. Na kavč se želijo usesti, na posteljo leči, v kuhinji zapolniti vsak kotiček prostora, ki ga imajo na voljo in videti njeno barvo na dnevni svetlobi. Storitve, kot so vstopnice, najemi vozil ali vozovnice, so enostavnejše in so jih kupci že navajeni kupovati prek spleta, pri storitvah »po meri« pa so precej bolj negotovi. Pri teh potrebujejo nekoga, ki jim bo svetoval, namesto njih prevzel del odgovornosti in jim potrdil, da so se pravilno odločili.

Torej kupcev ne ločujemo na »spletne« in »ne spletne« kupce. Gre za »spletne« in »NEspletne« produkte. Podjetje, ki prodaja storitve in izdelke ali pa enostavne izdelke in izdelke »po meri« mora pripraviti dve različni produktni predstavitveni strani, kjer ima vsaka drugačen cilj in CTA (»Call to Action«).

Kdaj je spletna stran izložba in kdaj prodajno mesto?

Pomislite na izložbo v vašem najljubšem trgovskem centru. Ste že kupili kaj prek izložbe? Redko je to mogoče. Namen izložbe ni nakup, temveč privlačnost in prepričljivost, da mimoidoče obiskovalce dovolj pritegne, da se ustavijo in morda zavijejo v prodajni prostor. Zato trgovci tudi ne merijo, koliko ljudi je kupilo produkte, ki so jih videli v izložbi, merijo pa število vstopov v trgovino, število izdanih računov in prihodke.

Spletna stran je za enostavne produkte prodajno mesto. Tam štejeta čim hitrejši nakup in konverzija (CR), vsaka izboljšava uporabniške izkušnje (UX) pa se pozna v prihodku, saj se z isto količino obiska več proda. Za kompleksnejše produkte je spletna stran izložba. Kupec na spletu raziskuje, primerja konkurenčno ponudbo in podobne izdelke, kupi pa v poslovalnici ali šele po pogovoru s svetovalcem. Temu pravimo ROPO (ang. research online, purchase offline). Naloga izložbe je, da kupca prepriča, da je na pravem naslovu, in mu olajša naslednji korak – obisk poslovalnice oz. pogovor s svetovalcem.

Kje na lestvici kompleksnosti je produkt, določa šest vprašanj, ki jih ima kupec stalno v glavi in si jih poskuša odgovoriti pred nakupom:

• Kaj, če se zmotim? Kako visoko je tveganje zame?
• Moram produkt videti ali preizkusiti? Imam čas za dokončno odločitev?
• Ali razumem, kaj izbiram? Je prezahtevno zame?
• Sem to že kdaj kupil_a? Imam že izkušnje s kategorijo ali koga poznam, ki jo ima?
• Ali zaupam znamki in trgovcu? So mi jo priporočili?
• Kako je z dostavo, montažo, vračilom? Kdo me bo naučil uporabljati?

Odgovori niso enaki za vse kupce. Isti kavč je za nekoga, ki opremlja tretje stanovanje, spletni nakup, za mlad par pri prvem stanovanju pa izlet v pohištveni salon.

Kako izmeriti, katere produkte kupci kupijo na spletu?

Vprašajte jih in jih opazujte. Če boste kupce anketirali, vam bodo pogosto povedali eno, naredili pa drugo. To je eno od načel, ki jih v Arhei pri raziskavah nakupnih navad nikoli ne izpustimo: kar ljudje povedo, ni vedno to, kar naredijo.

Najpogostejši modul našega expert e-commerce audit-a je anketiranje s tehniko spletnega prestreznika (web intercept), ki po produktnih kategorijah lahko pokaže, kaj in kje bi kupci kupili, kaj potrebujejo pred nakupom in česa se bojijo. Vedenje pa pokažejo drugi viri, kot so spletna analitika s pregledi po kategorijah, pot obiskovalcev s spleta v poslovalnico, spremljano nakupovanje oziroma shop-along in mnenja ter izkušnje prodajnih svetovalcev.

Razkoraki med izrečenim in dejanskim mnenjem niso napaka.

Če kupci pravijo, da bi produkt kupili na spletu, pa tega ne storijo, običajno obstaja ovira, ki jo lahko odpravite. Če pravijo, da produkta ne bi kupili na spletu, a stran pogosto obiskujejo, imate izložbo, ki jo morate meriti kot izložbo in bolje izkoristiti njen potencial za pridobivanje vročih leadov.

Kako sprejeti odločitev, katere produkte prodajati na spletu in katere le predstaviti?

Postavite si dve vprašanji:

1. Kako pripravljeni so kupci produkt kupiti na spletu? in
2. Kako velik je potencial produkta za podjetje (v prihodku, marži in rasti)?

Odgovora na ti dve vprašanji vam bosta določila, kakšno vlogo naj spletna stran prevzame v prodaji produkta.

Najpogostejšo napako podjetja delajo pri nizki pripravljenosti in visokem potencialu (2. vrstica tabele). Produkti z nizko pripravljenostjo in visokim potencialom dobijo produktno stran v spletni trgovini, učinkovitost merijo pa s konverzijo v nakup. Rezultat je razočaranje in vlaganje v napačne izboljšave. Pravi KPI za izložbo je kakovosten lead, rezerviran posvet ali obisk poslovalnice. Lead je potencialni kupec, ki je pustil kontakt ali izrazil interes. S tem je produktna stran takega produkta opravila svojo vlogo in prepričala obiskovalca, da je stopil korak naprej v nakupnem lijaku.

Kupcu mora biti jasno, kdo se bo na lead odzval in v kolikšnem času. Lead je vreden toliko, kolikor je vreden za prodajo. Hitreje kot lahko svetovalec zaključi prodajo, bolj vroč oziroma več je vreden lead. Svetovalec mora dobiti od spletne strani čim več informacij o tem, kaj si je kupec ogledal, kaj vse ga zanima in kolikor je mogoče natančno, kdo je. Ko prodaja marketingu oz. spletni trgovini sporoči, kateri leadi so se končali z nakupom, dobi splet zasluge, ki mu pripadajo. Več o povezovanju stičnih točk preberite v članku Customer journey kot temelj strateškega odločanja.

Tri vprašanja za naslednji sestanek o spletni prodaji

Preden se v podjetju lotite naslednje prenove spletne trgovine ali samo posodabljanja kategorije produktov, si kot produktni vodja ali category manager zastavite naslednja vprašanja:

1. Katere naše produkte kupci kupujejo na spletu? Vprašajte kupce, katere produkte bi radi kupovali na spletu in preverite katere res kupujejo. Odgovor naj temelji na anketiranju obiskovalcev in na vedenju kupcev (spletna statistika ali opazovanje v poslovalnicah).
2. Kateri KPI velja za produkte, ki jih na spletu le predstavljamo? Določite ga, preden ocenjujete uspešnost.
3. Kako spletna stran lead preda prodajnemu svetovalcu? Kdo in v kolikšnem času ga prevzame in kako bomo izvedeli, kdaj se je končal z nakupom?

Nato vsaki kategoriji dodelite vlogo spletne strani in šele potem vlagajte v spletno trgovino. Ne pozabite! Najprej tam, kjer je pripravljenost kupcev za spletni nakup visoka.

Razvrstitev portfelja po kanalih naj postane vaša redna, ponavljajoča se aktivnost.

Za konec

Spletna stran oz. spletno mesto ni nujno slabo, če ima slabo konverzijo obiskovalcev (website conversion rate). Morda le opravlja nalogo, za katero ga nihče ni meril. Spletna mesta večjih podjetij s široko ponudbo in velikim trgom imajo zaradi svoje informativne moči pogosto zelo nizke konverzije, tudi pod 0,5 %. Če podjetja razumejo vlogo svojega spletnega mesta in ločijo predstavitvene vsebine od prodajnih ter jih pravilno merijo, in vlagajo v aktivnosti, ki se najhitreje povrnejo, je taka konverzija lahko dovolj dobra. Takšna podjetja spletne produkte prodajajo na spletu, pri drugih pa ponudbo dobro predstavijo, odpravijo strahove obiskovalcev, jih prepričajo, da je predstavljeni produkt dobra odločitev za njih ter zgradijo trden in učinkovit most do svojih prodajnih svetovalcev.

Začnite pri treh produktih ali kategorijah z največjim prihodkom. Za vsakega zapišite, ali je splet zanj izložba ali prodajno mesto in s kakšnimi KPI merite njihovo uspešnost. Če si odgovorite po občutku in ne na osnovi podatkov o kupcih, veste, kje začeti. Pri podatkih o kupcih.

Viri:

• SURS – Spletno nakupovanje 2025
• Eurostat: E-commerce statistics for individuals (podatki za 2025, izvoz februar 2026)
• Eurostat: Online shopping continues to grow in the EU (novica, 20. 2. 2025; podatki za 2024)
• EIOPA: Eurobarometer 2025 – consumer trends in insurance and pension services (december 2025)
• DPD Slovenija: E-shopper Barometer 2025 (sporočilo za javnost, 18. 11. 2025)

Preberite tudi: