Segmentacija je strateško orodje takrat, ko odgovori na vprašanje, katere stranke je vredno prednostno nagovarjati in ne le, kdo so. Za slovenski turizem smo z raziskavo na vzorcu 8.374 sodelujočih s 17 trgov opredelili pet segmentov, ocenjenih po vrednosti za destinacijo, in vzpostavili enostaven model, na voljo vsem deležnikom slovenskega turizma za uporabo v lastnih raziskavah ter v prihodnjih raziskavah Slovenske turistične organizacije.
Segmentacija ni le raziskava, temveč podpora izvajanju strategije
Vsaka strategija opredeljuje, koga ponudnik cilja in nagovarja. Praviloma to ni celotna populacija, temveč segmenti populacije. Segmentacija omogoča implementacijo strategije: komu kaj ponuditi, koga prednostno nagovoriti in tudi, kje ne vlagati.
Tudi Strategija slovenskega turizma 2022–2028, ki si prizadeva za »zeleno, butično Slovenijo, z manjšim odtisom in večjo vrednostjo za vse«, jasno opredeljuje cilje in gosta, ki ga nagovarja: cilj ni čim več gostov, temveč gostje z večjo dodano vrednostjo. Na osnovi strategije je bila v načrtu segmentacija gostov, ki bo temeljila na vedenjskih, psihografskih, motivacijskih, demografskih in drugih pomembnih spremenljivkah, ter na osnovi nove segmentacije tudi posodobitev person, veljavnih od leta 2016, ki so bile zasnovane še pred obdobjem strategije.
Segmentacija je smiselna povsod, kjer ponudnik ne more enako dobro zadovoljiti vseh strank. To drži za večino ponudnikov, tako za turistično destinacijo ali letališče kot za banko, zavarovalnico, trgovca ali izobraževalno ustanovo.
Definicija gosta visoke vrednosti
Prvi korak je bil strateško najpomembnejši: opredeliti, kaj vrednost sploh pomeni. Enotne zapisane definicije gosta visoke vrednosti (HVT, ang. high value tourist) ni bilo, zato smo pregledali teorijo in druge vire in ga opisali takole:
High value gosta opredeljuje predvsem skupna korist oz. vrednost, ki jo ustvarja za destinacijo.
Vrednost zato ni le potrošnja, vključuje tudi odgovorno vedenje do lokalnega okolja, podporo lokalnim ponudnikom, potovanja izven sezone ter pripravljenost, da se gost vrne in destinacijo priporoči. Podrobneje smo jo opredelili s sedmimi dimenzijami:
- trajnost,
- višja vrednost in odgovornost,
- ostane dlje,
- interes izven sezone,
- avtentična doživetja,
- prenos izkušenj,
- priporočilo in vračanje.
Ta opredelitev je določila vse nadaljnje delo. Kdor ne opredeli, kaj je zanj vrednost, bo segmentiral po tem, kar je enostavno izmeriti, ne po tem, kar je pomembno.
Segmentacijska študija v petih korakih
Študija je potekala v dveh fazah. V prvi smo analizirali takrat še aktualne persone iz 2016, pregledali segmentacijske pristope in dobre prakse v turizmu. Druga, ki jo predstavljamo tukaj, je kvantitativna raziskava, katere namen je bil opredeliti segmente, jih preveriti glede na persone iz leta 2016 in vzpostaviti enostaven segmentacijski model. Potekala je v petih korakih:
- Opredelitev gosta visoke vrednosti s sedmimi dimenzijami, kot je opisano zgoraj.
- Segmentacijsko vprašanje: deset trditev, ki pokrivajo vseh sedem dimenzij. Izkazalo se je kot zelo primerno za razvrščanje gostov.
- Spletna anketa na lastnih kanalih STO (e-novice, spletna stran, družbena omrežja): sodelovalo je 8.374 anketirancev iz različnih držav, poleg Slovenije z osredotočenostjo na 16 ciljnih trgov.
- Latentna razredna analiza (ang. Latent Class Analysis, LCA): poišče skupine z značilno različnimi vzorci odgovorov. Upošteva kombinacije trditev, ne le posameznih odgovorov, zato prepozna goste s podobnimi vedenjskimi vzorci.
- Opis segmentov in opredelitev person: profil, trg, potovalno vedenje in vrednost za destinacijo.
Rezultat segmentacije: pet segmentov in štiri persone
Z latentno razredno analizo smo na osnovi raziskave opredelili pet segmentov, celovito opisanih z osebnim profilom, potovalnim vedenjem, trgom ter z izkušnjo in odnosom do Slovenije. Najpomembnejše za odločanje je, da vsakemu pripada tudi vrednost za destinacijo, od najnižje vrednosti do najvišje vrednosti (od »no value« do »top value«). Vrednost združuje odnos in vedenje gosta, zato jo je mogoče povezati s produkti, ki jih lahko destinacija monetizira. Segment pa še ni persona: izbira, katere segmente nagovarjati, je odločitev, ki izhaja iz strategije in temelji na opisu segmenta.
Iz petih segmentov smo opredelili ciljne skupine in oblikovali štiri persone. Peti segment, klasični počitnikarji, ni bil izbran kot ciljna skupina za aktivno promocijo slovenskega turizma. Persone so tipični profili najbolj značilnih članov segmenta.
| Persona | Kaj išče |
| Zavzeti popotniki | Raznolikost in avtentično doživetje destinacije |
| Avtentični raziskovalci | Pristen stik z naravo in lokalnim okoljem |
| Mestni raziskovalci | Kultura, gastronomija in odkrivanje mest |
| Zvesti priporočevalci | Počitek, sprostitev in vračanje v znane destinacije |
Vzpostavili smo tudi segmentacijski model, ki ga je možno enostavno implementirati. Slovenska turistična organizacija, destinacije in turistični ponudniki lahko segmentacijsko vprašanje vključijo v svoje prihodnje raziskave ter s tem spoznajo svoje goste in spremljajo strukturo segmentov. Segmentacija tako ni enkraten projekt, ampak ponovljiv merski inštrument.
Preberite več na to temo: