Hkrati z raziskavo o uporabi marketinških tehnologij, ki smo jo izvedli v okviru strokovnega IAB panela, smo pregledali tudi aktualne trende in napovedi na tem področju. Tema je še dodatno zanimiva zaradi napovedi omejitev pri pridobivanju tretjeosebnih podatkov, zaradi katerih se pomembno spreminjajo načini pridobivanja podatkov, povečuje pa se pomen tržnih raziskav.
Slednje napovedujejo Google, Forbes, MarketingProfs in drugi viri, nas pa je pritegnil članek »Marketing Stack 2023« podjetja McGaw, ki temelji na panelni diskusiji s strokovnjaki iz podjetij, kot so DemandBase, Amplitude Analytics, CDP Institute in nekateri drugi.
Rezultat panelne diskusije je opredelitev petih ključnih trendov na področju marketinških orodij za leto 2023, ki so močno povezani s podatki o strankah:
- Revolucija »first-party« podatkov (podrobneje v nadaljevanju);
- Samopostrežni kupci (angl. Self-Service Buyers), ki pred nakupom sami opravijo ‘raziskavo’ in potrebujejo veliko samopostrežnih vsebin;
- Prerazporejanje marketinškega proračuna, predvsem z generiranja leadov na gradnjo odnosa s strankami, personalizacijo ter pridobivanje njihovih mnenj in povratnih informacij (customer feedback);
- Prednost MarTech stackov pred univerzalnimi vse-v-enem platformami: aktualne potrebe upravljanja podatkov o strankah spodbujajo izbiro enostavnejših in odprtih marketinških orodij, ki jih je med seboj mogoče povezovati in enostavno integrirati v obstoječe procese;
- Povezovanje marketinških, prodajnih in produktnih ekip za skupno določanje in doseganje ciljev, ki zahteva usklajeno delovanje, medsebojno deljenje informacij in omogčanje dostopa do istih virov.
Zaznane trende smo dodatno preverili z drugimi aktualnimi viri, katerih povezave najdete na koncu prispevka. Najbolj nas je zanimala t. i. revolucija prvoosebnih podatkov, saj v ospredje postavlja potrebo po podatkovni strategiji v podjetju, ki določa relevantne in ustrezne vire zbiranja podatkov.
Revolucija prvoosebnih podatkov …
Trend zbiranja prvoosebnih (»first-party«) podatkov se bo nadaljeval tudi v letu 2023, medtem ko se bo uporaba tretjeosebnih (»third-party«) podatkov zmanjševala zaradi napovedanih omejitev in rastoče zaskrbljenosti glede zasebnosti.
Zbiranje prvoosebnih podatkov mora tako postati (če še ni) eden najpomembnejših podatkovnih virov v aktualnih podatkovnih strategijah, Google pa poudarja, da je osnova za pridobivanje podatkov gradnja neposrednega odnosa s stranko in nudenje vrednosti v zameno za podatke.
Vir slike: Think with Google
Na osnovi študije, ki so jo izvedli v sodelovanju z BCG, Google navaja, da je zbiranje prvoosebnih podatkov strategija digitalno zrelih znamk.
Načini zbiranja, ki prispevajo k pridobivanju prvoosebnih podatkov, vključujejo različne vire:
- vprašalniki in obrazci,
- aktivnosti uporabnikov v lastnih aplikacijah in na spletnih mestih,
- prodajna mesta oz. POS sistemi in kanali podpore strankam,
- »lead magnets«, kot so popusti, brezplačni izdelki, novice ali drugi marketinški materiali, ki pritegnejo stranke, da podjetju zaupajo svoje podatke,
- ter partnerstva z B2B podjetji, ‘zbiralci’ in ponudniki podatkov.
Vsi načini so povezani z dobro izkušnjo stranke, ki je ključ do zaupanja strank in posledično njihove pripravljenosti deliti svoje podatke.
… in prehod v ‘zero party’
Tržne raziskave so eden najpomembnejših virov podatkov o strankah, ki pa se od ostalih razlikujejo predvsem po tem, da uporabniki ali stranke podjetju ‘zavedno’ zaupajo svoje podatke, predvsem tiste mehke, ki jih na druge načine ni mogoče izvedeti. Poleg tega pa se ti podatki večinoma obdelujejo agregirano in ne ogrožajo razkrivanja identitete posameznika. Zato raziskave bolj sodijo v relativno novo kategorijo ‘zero party’ podatkov, ki jih v ospredje postavlja tudi Forbes.
Zero-party data offers a promising solution. Zero-party data is data that is voluntarily shared by users with businesses. (vir: Forbes)
Kot najbolj elegantno oz. spodbudno rešitev navaja kvize, ki nudijo številne možnosti in prilagoditve za različne dejavnosti in vrste produkta, morajo pa biti povezani z vsebinskim marketingom in skupaj nuditi engaging and valuable vsebine, ki uporabnike spodbudijo k sodelovanju. Vse to zasledujemo prav v sodobnih internih raziskavah, tj. med uporabniki, strankami, obiskovalci prodajnih mest in spletnih strani itd., ki jih običajno izvajamo preko lastnih raziskovalnih panelov ali skupnosti.
Povezane vsebine:
- O stanju in trendih uporabe marketinških tehnologij, ki smo jih zaznali z MarTech raziskavo v okviru IAB Panela, si preberite tukaj.
- IAB Slovenija je na osnovi raziskave pripravil tudi interaktivni katalog s pregledom stanja marketinških tehnologij v Sloveniji, do katerega lahko dostopate tukaj.
- The Death Of Cookies: Leveraging A Zero-Party Data Strategy, Forbes
- Zero-party data vs. first-party data: What’s the difference? TechTarget
- Zero-Party Data: What It Is and Why Marketers Should Care, MarketingProfs
- Si želite, da vašega uporabnika ne bi nagovarjala tudi konkurenca? DMS Taktik
