Številna podjetja, zlasti tista, ki svoje izdelke ali storitve tržijo prek distribucijskih partnerjev, se soočajo s skupnim izzivom: omejen neposreden stik s končnim kupcem in s tem tudi oteženo razumevanje njegovega vedenja, potreb in pričakovanj. Takšna struktura prodaje lahko po eni strani pohitri širitev, po drugi pa tak način prodaje oteži vse od razvoja produktov do oblikovanja učinkovite prodajno-marketinške podpore. V Arhei ta izziv naslavljamo z raziskovalnim pristopom, ki povezuje vpoglede v partnerje v prodajni verigi in končne uporabnike v celovito zgodbo o trgu.
Razumevanje obeh strani: Poslovni partnerji in končni kupci
Naš raziskovalni model temelji na prepričanju, da je za uspeh podjetja ključna kombinacija dveh perspektiv:
1. Vpogled v partnerje:
- Kdo so? – Njihov profil močno vpliva na tip strank, ki jih privlačijo, ter na percepcijo, ki jo kupci posledično pripisujejo vašemu produktu ali storitvi.
- Kako prodajajo? – Pristopi, ki jih uporabljajo pri prodaji, pomagajo razumeti njihove potrebe (tj. kakšno podporo potrebujejo od vas).
- Komu prodajajo? – Preko partnerjev lahko veliko izveste o končnih strankah ter o konkurenci.
- Kje vidijo priložnosti za izboljšave? – Od poslovnih partnerjev lahko črpate ideje za razvoj.
Pri projektih, kjer ima podjetje razvejano mrežo distributerjev, pogosto začnemo s kvalitativnimi intervjuji s partnerji. Ti pogovori nam pomagajo razumeti prodajni proces, izzive na terenu, percepcijo izdelkov ter nakupne navade kupcev iz njihovega zornega kota. V naslednjem koraku temu pogosto sledi kvantitativna spletna raziskava, kjer informacije razširimo in preverimo na širšem vzorcu partnerjev, običajno s pomočjo kontaktne baze podjetja.
2. Vpogled v končne kupce:
- Kdo so? – Kakšne so značilnosti preteklih in prihodnjih / potencialnih kupcev.
- Kako se odločajo, kaj pričakujejo? – Kje raziskujejo ponudbo in kaj jim je pri izbiri ključnega pomena (t.i. dejavniki odločanja). Tudi njihov odnos do trenutne ponudbe na trgu, preko katerega vidite, kaj jim manjka oz. kaj pogrešajo.
- Katere blagovne znamke poznajo/izbirajo? – Pozicije blagovnih znamk na trgu, tudi katere znamke izbirajo poleg ali namesto vaše.
Ko podjetje nima neposrednega odnosa s končnim kupcem, moramo te podatke pridobiti na druge načine. Najpogosteje to izvedemo preko spletnega anketiranja na spletnem panelu ciljnega trga, s ciljem zajeti tako splošno populacijo kot tudi ožji segment tistih, ki so nedavni kupci ali so trenutno v nakupnem procesu. Na tem vzorcu analiziramo nakupno vedenje, dejavnike odločanja, percepcijo blagovnih znamk, kanale informiranja in nakupa ipd.
V zadnji fazi vključimo še kvalitativne pogovore s končnimi uporabniki, da poglobimo razumevanje ključnih razlik med segmenti. Na primer, za podjetje v gradbeni panogi smo ugotovili, da imajo izvajalci velik pomen pri izbiri produkta – kar je pomenilo, da je bila odločitev v veliki meri rezultat izkušnje posrednika, ne končnega kupca.
Zakaj kombinirani pristop?
V Arhei zagovarjamo kombinirani pristop iz več razlogov:
- Povezujemo notranji pogled podjetja (prek partnerjev) s tržnim pogledom (prek končnih uporabnikov).
- Omogočamo bolj celovite in usklajene vpoglede za različne oddelke (prodaja, marketing, razvoj).
- Vzpostavimo podlago za nadaljnje aktivnosti, usmerjene v prodajo in marketing.
Dodatna prednost je, da že med raziskavo izoblikujemo interno uporabna orodja (npr. vprašalnike za sprotno spremljanje partnerjev), ki jih podjetje lahko uporablja tudi po zaključku raziskave – samostojno in dolgoročno.
Rezultate raziskave predstavimo na delavnici, kjer skupaj s podjetjem določimo konkretne nadaljnje korake.
Zaključek
Raziskave za B2B podjetja s posrednim prodajnim modelom zahtevajo večplastno razumevanje trga – tako na ravni mreže kot na ravni kupca. Z združevanjem kvalitativnih in kvantitativnih pristopov, razumevanjem konteksta in tesnim sodelovanjem s podjetjem oblikujemo vpoglede, ki ne ostanejo na papirju, temveč služijo kot osnova za konkretne premike v praksi.