V hitro spreminjajočem se svetu podjetja iščejo načine, kako ostati relevantni do svojih strank in z njimi ostajati v stiku, razumeti njihove želje in potrebe ter hitro sprejemati odločitve na podlagi teh informacij. Vse bolj uveljavljena rešitev, ki predstavlja odgovor na te izzive, so interni raziskovalni paneli (ang. online market research communities), ki omogočajo neposreden in hiter dostop do vpogledov strank ter imajo preko tega pomemben vpliv na usmeritve in dolgoročni uspeh podjetja. Katere so tiste značilnosti in prednosti internih raziskovalnih panelov, ki podpirajo podjetja na poti do uspeha, predstavljamo v nadaljevanju.
Sodelovanje strank v panelu jim daje občutek, da soustvarjajo nekaj pomembnega
Interni raziskovalni panel je spletna skupnost posameznikov, ki so vključeni v dialog s podjetjem oz. blagovno znamko. Gre za organizirano spletno skupnost strank, uporabnikov ali drugih (lahko tudi potencialnih) pripadnikov znamke, ki odgovarjajo na vprašanja, testirajo ideje, prispevajo povratne informacije in soustvarjajo rešitve skupaj s in za podjetje(m). Člani panela sodelujejo v spletnih anketah, diskusijah, testiranjih ipd., za svoje sodelovanje pa so nagrajeni s praktičnimi in vrednostnimi nagradami, tudi z ekskluzivnim dostopom do vsebin, vpogledi v še nerazkrite novosti in podobno. Pomemben jim je tudi občutek, da soustvarjajo nekaj pomembnega in da njihov glas prispeva k razvoju znamke in k izboljševanju izkušnje.
Prednosti internih raziskovalnih panelov
- Globlji vpogledi in razumevanje strank – sodelovanje s strankami podjetjem omogoča vpogled v njihove preference, izzive in pričakovanja. Panelisti pogosto delijo bolj izčrpne, domišljene in iskrene odgovore kot manj vpletena splošna populacija v spletnih panelih, saj čutijo, da je njihovo mnenje cenjeno in ima dejanski vpliv, poleg tega vedo, s katerim podjetjem delijo svoje mnenje in komu odgovarjajo na vprašanja.
- Redno sodelovanje in komunikacija – člani panela lahko sodelujejo redno, vnaprej so seznanjeni z možnostmi sodelovanja in obveščeni, kako pogosto bodo povabljeni k raziskavi. Preko panelov se vzpostavi kontinuirana in povratna komunikacija s predstavniki strank oz. uporabnikov, ki ne le sodelujejo v raziskavah, so tudi obveščeni o rezultatih, novostih v ponudbi, spremembah znamke ipd., kar stranke izjemno cenijo. Med redno sodelujočimi lahko tudi neposredno sledimo spremembam skozi čas in zaznavamo spreminjajoče se potrebe ter navade.
- Prilagodljivost, odzivnost in hitrost – podjetja lahko hitro in sproti preverijo nove ideje med njihovim nastajanjem ali tik pred lansiranjem na trg, pridobivajo povratne informacije na aktualne ali načrtovane komunikacijske pristope in akcije ter se odzivajo na posamezne dogodke na prodajnih mestih, komunikacijskih kanalih ipd.. Strankam s tem dajejo občutek, da jih spremljajo, se odzivajo in reagirajo na dogajanje.
Ključni kazalniki uspešnosti (KPI), ki jih lahko merimo
- Aktivnost in sodelovanje – stopnja pridruževanja panelu ter spremljanje aktivnosti in odziva na nivoju posameznega panelista, kot je pogostost sodelovanja, vključevanje v komunikacijo, ipd., podobno kot na družbenih omrežjih sledilci in interakcije, se tudi na panelu meri odziv, a še bolj neposredno
- Zbrani vpogledi – kakovost in obseg pridobljenih informacij: izčrpnost in globina odgovorov, število in raznolikost raziskovanih tematik, dinamika interakcij in pridobivanja povratnih informacij, inovativne ideje in predlogi, uporabna priporočila
- Vpliv na odločitve – uporabnost rezultatov pri sprejemanju dejanskih poslovnih odločitev, usmerjanju poslovanja, razvoju strategij ter izboljšav izkušnje in produktov/storitev, preprečevanju napačnih odločitev ter prihrankov pri implementaciji sprememb in optimizacij za zmanjšanje stroškov
Kako lahko merimo donosnost naložbe (ROI) v interni raziskovalni panel?
Naložba v interni raziskovalni panel je neprimerljivo manjša v primerjavi z vrednostjo običajnih investicij v marketingu, ki se lahko povrne že z enim samim testiranjem ideje, ki podpre pravo odločitev ali prepreči zgrešeno investicijo, ali z vpogledom v povratne informacije, ki nam odpre oči in pokaže tisto, kar je bilo preveč očitno, da bi opazili. Prinaša tako kratkoročne kot dolgoročne rezultate:
- Krepitev pripadnosti in ustvarjanje skupnosti zagovornikov – vključenost strank v panel spodbuja občutek pripadnosti, kar povečuje njihovo zvestobo in pripravljenost delitve pozitivnih izkušenj z drugimi
- Razvoj, ki odgovarja na potrebe trga – vključevanje članov panela v razvoj izdelkov in storitev omogoča odkrivanje potreb in ustvarjanje rešitev ter zagotavljanje izkušnje, ki ustrez pričakovanjem strank
- Optimizacija trženjskih strategij in akcij – vpogledi panelistov omogočajo ciljno usmerjene in učinkovite marketinške kampanje, razvoj in pozicioniranje izdelkov oz. storitev ter optimizacijo poslovanja
Merjenje ROI internih raziskovalnih panelov je sicer težje kot pri prodajnih akcijah, a lažje in bolj transparentno kot pri marketinških kampanjah. Bolj konkretni so poslovni izzivi, ki jih raziskave na panelu rešujejo, bolj neposredno merljivi so tudi učinki in rezultati. Zato je tudi uspeh internih raziskovalnih panelov odvisen od kakovosti opredelitve raziskovalnega problema in zavedanja, kateri poslovni cilj rešuje, a redno upravljanje in razvoj panela pozitivno prispeva tudi k temu.
Interni raziskovalni paneli postajajo pomembno orodje za raziskovalce in podjetja, saj omogočajo poglobljeno razumevanje strank, hitrejše testiranje idej in bolj informirano sprejemanje odločitev. Razumevanje in merjenje njihove donosnosti (ROI) pa hkrati prispeva k lažjemu dokazovanju prispevka raziskav k poslovnim ciljem.
Če razmišljate o vzpostavitvi lastnega internega raziskovalnega panela ali želite bolje razumeti in izkoristiti obstoječe podatke, smo vam v Arhei vedno na voljo – od zasnove do izvedbe ter upravljanja in vrednotenja vašega lastnega panela. 😊
Več o internih raziskovalnih panelih: