Trgovinski konferenci ob koncu 2025 sta prinesli kar nekaj tem, ki spodbujajo k temeljitemu razmisleku.
Govorci so izpostavili, da intenzivno dogajanje v trgovini še zdaleč ni končano. Na področju FMCG trgovine se bo prepletanje diskontnega in klasičnega modela nadaljevalo. Prav tako ni konec razvoja fizičnih prodajnih mest. Kot je dejal eden od govorcev, »fizične trgovine so še vedno zelo žive, še vedno prevladujejo kot prodajni kanal in se bodo še naprej razvijale.« Usmerjajo se v nove potrebe in formate. Priročne in avtonomne trgovine rastejo hitreje kot tradicionalni supermarketi in dobivajo nove pojavne oblike (npr. Žabka Nano grab&go), pojavljajo se hiper diskonti (npr. Auchan, Carrefour). Trgovci se bodo na splošno morali odločiti, ali se bodo osredotočali na izredno visoko učinkovitost, ki jo sploh manjši igralci težko dosežejo, ali na nudenje odlične izkušnje.
Dogajanje v trgovini vpliva in bo še bolj vplivalo tudi na proizvajalce oziroma blagovne znamke.
Po eni strani se bodo še naprej krepile trgovske znamke – globalno je vsak četrti kupljeni izdelek trgovska znamka, v Sloveniji že vsak tretji. Trgovske znamke se tudi polarizirajo: premium na eni strani, budget na drugi. Izkušnje kažejo, da se kupci po tem, ko enkrat začasno začnejo uporabljati cenejše (trgovske) znamke (t. i. trading down), praviloma ne vrnejo nazaj, saj ugotovijo, da tudi te korektno zadovoljijo njihove potrebe.
Po drugi so na trgu priložnosti za močne, uveljavljene blagovne znamke proizvajalcev, ki sistematično gradijo in utrjujejo svoj položaj ter kupcem jasno komunicirajo, zakaj naj se odločijo prav zanje in jim ostajajo v spominu. Zanje je značilno, da aktivno vlagajo v inovacije, razvoj in kakovost. To so področja, ki so bila tradicionalno v domeni proizvajalcev, danes pa jih vse pogosteje v svoje roke prevzemajo trgovci. Hkrati že poteka in naj bi se nadaljevalo krčenje ponudbe. Trend je zelo jasen: prostor na policah postaja vse bolj omejen, igralci se osredotočajo na poenostavljen, temeljni asortiment, ki ustvarja glavnino prodaje. Povprečne znamke proizvajalcev so v tem procesu pogosto prve, ki izpadejo s polic. Sredina bo zato še naprej izginjala. Žal.
Spremembe pa se ne dogajajo le v trgovini, temveč tudi pri kupcih.
Ne zgolj v smislu večje cenovne občutljivosti, krepitve spletnega nakupovanja in pridobivanja informacij preko digitalnih kanalov. Dogaja se tudi t. i. tuning out, ljudje se zavestno izklapljajo iz konstantnih dražljajev (oglasi, družbena omrežja, marketing), zato jih blagovne znamke vse težje dosežejo. Kupci se vse bolj osredotočajo, ukvarjajo se s samooptimizacijo. Umikajo se v osebne rutine, kot so telovadba, meditacija, biohacking (sistematično testiranje navad, prehrane, tehnologije in rutine, da bi izboljšali svoje delovanje), manj impulzivno nakupujejo, več nakupujejo načrtovano. Zato si večkrat privoščijo tudi bolj premium izdelke. Veliko se govori o generaciji Z, a jo le redki poglobljeno spoznavajo v kontekstu lastne kategorije – poznavanje splošnih značilnosti preprosto ni več dovolj! Hkrati postaja srebrna generacija najmočnejša kohorta, a jo je le malo (slovenskih) podjetij začelo sistematično spoznavati – tako z vidika razumevanja segmentov starejših kupcev kot tudi potrebnih prilagoditev prodajnih mest in asortimenta.
Kaj vse to pomeni za ambiciozne igralce?
Le poglobljeno spoznavanje kupcev, kategorij in trendov ter pogum in kreativnost pri ustvarjanju svoje unikatne pozicije lahko prinesejo uspeh. Priložnosti se razlikujejo po kategorijah – pri funkcionalnih so bolj omejene kot v t. i. čustvenih kategorijah ali v kategorijah, ki rastejo zaradi samooptimizacije.
Tudi, če ima podjetje močno pozicijo, jo lahko še izboljša – to velja tako za trgovce kot tudi za ambiciozne blagovne znamke proizvajalcev! Aktivno je treba razmišljati, v katerih kategorijah ali podkategorijah lahko naredimo premike. Podkategorije so nove battlegrounds, saj rast ne prihaja več iz celote, ampak se prava rast in diferenciacija dogajata znotraj podkategorij, kjer se pojavljajo nove priložnosti uporabe, spremenjeni dejavniki odločanja in še nepokrite potrebe kupcev, ki odpirajo dodaten prostor za rast.
Pred ambicioznimi trgovci in blagovnimi znamkami je še veliko dela – a tudi izjemno veliko priložnosti. Tisti, ki bodo razumeli kupca, prepoznali in implementirali ključne trende ter imeli pogum pozicionirati jasno, bodo v naslednjih letih ključni zmagovalci. Začeti je treba takoj, a se tega lotiti načrtovano, sistematično in kontinuirano.
Objavljeno v Akademiji Finance.
👉 Preberite si tudi prispevek, kako krepiti pozicijo v kategoriji: Kako trgovsko podjetje krepi svojo pozicijo v rastoči kategoriji