Poletje večina izkoristi za dopust, tržno raziskovanje pa se ne ustavi.
Vseeno pa se v tem času vse dogaja bolj sproščeno. V nadaljevanju smo zbrali nekaj najzabavnejših izjav anketirancev in opažanj naše visoko usposobljene terenske ekipe, ki je specializirana za delo na nenavadnih krajih in za motiviranje zahtevnih sogovornikov v zelo različnih situacijah. Ker dober intervju, kakor dobra šala, zahteva pravi trenutek, pravo besedo in nekaj sreče.
Zakaj anketiranci iščejo pravilen odgovor?
Tržne raziskave so resna dejavnost. Kljub temu, nam ljudje, ki jih srečamo na terenu ali prek spleta, pogosto pokažejo, da jih ne doživljajo povsem enako kot mi, raziskovalci. Naši anketarji slišijo vprašanja kot »Če pravilno odgovorim, dobim nagrado?« ali komentarje v slogu »Upam, da so moji odgovori pravilni, da bodo vaši šefi zadovoljni.«
Takšne izjave so sicer zabavne, opozarjajo pa na resen izziv: ko anketiranec anketiranje razume kot nagradno igro ali osebni test, začne ugibati »pravi odgovor« namesto, da bi povedal, kar resnično misli. Zato je ključno, kako se anketar predstavi. Jasno mora pojasniti, da pravilnih odgovorov ni. Da nas ne zanima njegovo znanje, ampak njegova izkušnja, mnenje ali način odločanja.
Kakovostna raziskava se torej ne začne pri prvem vprašanju. Začne se že pri tem, kako anketar sogovorniku pojasni, kaj ga čaka in zakaj so njegovi odgovori sploh pomembni.
Zakaj mora anketiranec razumeti namen raziskave?
Pri terenskem anketiranju se vlogi včasih zamenjata. Nekateri sogovorniki želijo vedeti, katero podjetje stoji za raziskavo in kaj želi izvedeti. Drugi sprašujejo, zakaj so bila izbrana prav ta vprašanja. Tretji imajo svoja vprašanja že pripravljena in pričakujejo, da bo odgovoril anketar.
Za anketarje so takšni trenutki hkrati zabavni in poučni. Dobro anketiranje namreč ni zasliševanje – je voden pogovor, v katerem mora anketar ohraniti strukturo, sogovorniku pa dati občutek, da je slišan in spoštovan. Prav zato so komunikacijske sposobnosti naše terenske ekipe enako pomembne kot metodološko brezhibno zastavljen vprašalnik. Tudi najboljše vprašanje ne pomaga, če sogovornik anketarju ne zaupa ali se v pogovoru ne počuti sproščeno.
Kako izkušen anketar obvlada začetno zavrnitev ciljne osebe?
Prvi odziv mimoidočih na anketarja je skoraj vedno isti: »Nimam časa.« Včasih to res drži. Najpogosteje pa je ta odgovor le refleks na neznano situacijo. In tu se pokaže prava vrednost izkušenega anketarja, saj se odločna zavrnitev hitro lahko spremeni v daljši pogovor, ko anketiranje za sogovornika postane redka priložnost, da ga nekdo resnično posluša.
Sogovorniki v pogovor prinesejo svoje dvome, izkušnje, navade, humor in potrebo po tem, da je njihovo mnenje slišano. Naloga anketarja je ustvariti dovolj prijetno in varno vzdušje, da sogovornik to mnenje tudi odkrito izrazi. Včasih tudi tako, da med pogovorom zabava sogovornikovega otroka ali psa in ima anketiranec mir, da se lahko osredotoči na izpolnjevanje vprašalnika.
Povzetek
Kaj mora anketiranec vedeti pred prvim vprašanjem?
Dober uvod v anketiranje mora jasno pojasniti:
- da ni pravilnih ali napačnih odgovorov,
- da raziskovalca zanima osebna izkušnja ali mnenje,
- zakaj raziskava poteka in kaj je njen namen,
- koliko časa bo pogovor predvidoma trajal,
- zakaj je sodelovanje sogovornika pomembno.
Dober vprašalnik potrebuje tudi dobrega anketarja
Kakovost terenske raziskave ni odvisna samo od pravilno oblikovanih vprašanj, ampak tudi od tega, kako je raziskava predstavljena, ali sogovornik zaupa anketarju in ali ima občutek, da je njegovo mnenje resnično pomembno.
Izkušen anketar ne skrbi le za to, da bo vprašalnik izpolnjen do konca. Skrbi za pogoje, v katerih lahko sogovornik odgovori odkrito, premišljeno in brez iskanja pričakovanega odgovora. Prav ti pogoji pogosto odločajo, ali podjetje dobi zgolj podatke ali pa informacije, na katere se lahko zanese.
Najpogostejša vprašanja in odgovori
[/vc_column_text]Ker lahko raziskavo razumejo kot preverjanje znanja, nagradno igro ali ocenjevanje svojega vedenja in osebnosti. Da ne bi koga užalili ali da bi se osebno pred anketarjem predstavili v boljši luči začnejo ugibati, kakšen odgovor ta pričakuje oz. kakšno mnenje je bolj družbeno sprejemljivo, namesto da bi izrazili svoje dejansko mnenje.
Na začetku pogovora mora jasno povedati, da pravilnih in napačnih odgovorov ni. Pojasniti mora, da raziskovalca zanimajo osebna izkušnja, mnenje in način odločanja sogovornika.
Uvod določa, kako bo sogovornik razumel raziskavo. Dober uvod zmanjša negotovost, pojasni namen pogovora in pomaga vzpostaviti zaupanje. S tem bodo odgovori anketiranca bolj iskreni in odprti in zato kakovost rezultatov raziskave precej višja.
Sogovornik, ki se počuti varno in spoštovano, lažje izrazi svoje resnično mnenje. Brez zaupanja lahko odgovarja previdno, površno ali tako, kot meni, da se od njega pričakuje.
Izkušen anketar zna ohraniti strukturo vprašalnika, hkrati pa prilagoditi način komunikacije sogovorniku in situaciji. Njegova naloga ni le zbiranje odgovorov, ampak ustvarjanje pogojev za kakovosten in odprt pogovor.