»Pred leti je morda veljalo, da poznamo svoje stranke, ko naredimo raziskavo. To se je v zadnjih letih spremenilo, to raziskovanje mora biti stalen proces in nikakor ne velja, da ko nekaj izvemo o naši stranki, vemo o njej vse,« poudarja Petra Oseli. Tudi najboljše raziskave lahko v današnjem času hitro zastarajo in postanejo nerelevantne.
Zakaj moramo ves čas spremljati svoje stranke? Zato, ker je od njih odvisen naš posel. Če ne spremljamo stranke, ne moremo dokazovati hipotez, ki jih ustvarimo o naših strankah. Ne zadostuje več, da samo v prazno trdimo, da tako ali tako poznamo svoje stranke in da ne potrebujemo raziskovanja, ne zadostuje trditev, da že imamo narejeno segmentacijo, ki je navadno demografska, niti to, da so naše stranke vsi, ne glede na starost, spol itd., Google analytics nam ne pove vsega, ni dovolj, da enkrat merimo zadovoljstvo strank in ni dovolj, da zelo dobro poznamo naše zveste stranke. Vse to ne zadostuje več.
To so le delčki, za katere je dobro, da jih poznamo, a to še zdaleč ni dovolj. ~ Petra Oseli
Kako se raziskovanje podjetij razlikuje od raziskovanja startupov?
Klasične tržne raziskave so ena izmed metod, ki jih uporabljamo, a ob tem obstaja še cela vrsta drugih kanalov in metod, ki jih lahko uporabljamo pri raziskovanju naših strank. »Pri klasičnih tržnih raziskavah se še vedno uporabljajo metode anket in intervjuja – spraševanje, tudi tržni raziskovalci pa danes uporabljajo vse ostale metode. Merjenje, povezovanje, razpršeno zbiranje podatkov iz različnih kanalov, zbiranje podatkov iz izpolnjevanja obrazcev, pridobivanje informacij o strankah, opazovanje prek analitike, fizično opazovanje obnašanja kupcev, beleženje podatkov, spremljanje konverzij, dialog s skupnostjo, upravljanje s skupnostjo naše ciljne skupine prek pogovorov,in zbiranje povratnih informacij uporabnikov, kar je eden izmed ključnih virov informacij, na podlagi teh informacij se lahko ogromno naučimo. Vse to so metode, ki jih dandanes uporabljamo pri raziskavah naših kupcev, pri čemer je pomembno, da te metode tudi testiramo in vnaprej preverimo, ali nam bodo prinesle želen rezultat,« o širokem naboru metod za marketinško raziskovanje predava Petra Oseli.
Kako se raziskovanje podjetij razlikuje od raziskovanja startupov?
Na začetku postavimo hipotezo. To hipotezo testiramo in jo razvijamo, nato pa merimo. Na podlagi merjenja se naučimo novih stvari, postavimo novo hipotezo, ki jo nato znova testiramo. »To je nekakšen krog, ki se nikoli ne konča. Startupi se zelo dobro zavedajo, da je potrebno stvari testirati in meriti ter na ta način izboljšati svoje produkte. V tem krogu se nikoli ne ustavijo,« pojasnjuje Petra Oseli.
Značilnost startupov je tudi ta, da ne predpostavljajo tega, da že vse vedo, pravzaprav predpostavljajo, da ne vedo ničesar, zato morajo vse raziskati. Startupi stranke iščejo zelo aktivno in izkoristijo prav vsak kanal, da nekaj izvejo od potencialnega kupca. Ponavadi tudi zelo dobro vedo, kaj bodo storili s pridobljenim podatkom, tega v podjetjih pogosto ne vedo. »Od naročnika sem nekoč dobila navodilo, naj zberemo čim več e-mail naslovov. Vprašala sem, zakaj jih potrebujejo. Na to vprašanje niso znali odgovoriti, enostavno so želeli zbrati čim več e-mail naslovov. To seveda ni ustrezno, pri zbiranju podatkov je nujno potrebno imeti cilj, zakaj želimo nek podatek dobiti,« svojo izkušnjo opisuje Petra Oseli. Čeprav startupi nimajo denarja za tržne raziskave, raziskujejo več in ves čas, pri čemer uporabljajo optimalne rešitve.
"Startupi se zelo dobro zavedajo, da je potrebno stvari testirati in meriti ter na ta način izboljšati svoje produkte," ~ Petra Oseli
Kaj se lahko velika podjetja naučijo od startupov?
Pomembno je, da pri spremembi produkta natančno opredelimo, na katerem trgu smo, saj je to naše vodilo, kako bomo raziskovali. Vedno je potrebno natančno vedeti, kaj bomo naredili z zbranimi podatki, hkrati pa se je potrebno pripraviti na to, kaj bomo naredili, če bodo raziskave pokazale, da za naš produkt ni interesa. »Podjetja se lahko od startupov naučijo tudi tega, da čim bolj optimizirajo načine, na katere razlikujejo med svojimi strankami. Potrebno je izbrati tisto orodje, ki je v nekem trenutku na voljo, čim bolj poceni ter prinese najboljše rezultate. Vedno poudarjam tudi, da je potrebno zbirati e-mail naslove, saj na ta način preverjamo resnost kupcev, potencial našega produkta in dobivamo povratne informacije. Podjetja se pogosto ne zavedajo, kako pomembni so komentarji in ocene uporabnikov, ter jih ne upoštevajo. Startupi tega nikoli ne naredijo, saj se zavedajo, da bodo z upoštevanjem mnenja kupcev zanje pripravili najboljšo uporabniško izkušnjo s produktom. Potrebno je izpostaviti še, da je pri raziskavah ključen neposreden stik z uporabniki,« svetuje Petra Oseli.
Potrebno je izbrati tisto orodje, ki je v nekem trenutku na voljo, čim bolj poceni ter prinese najboljše rezultate. ~ Petra Oseli
Pazite, med kom raziskujete!
Vedno se moramo vprašati, ali so tisti, med katerimi raziskujemo, zares naša ciljna skupina. Na podlagi tega določimo velikost in strukturo vzorca. »Potrebno je ugotoviti, ali so to res naši potencialni uporabniki, ki bodo ta produkt plačali. Vedno je potrebno odgovoriti na vprašanje, ali smo zbrali odgovore tistih, ki so zares pripravljeni plačati za naš produkt in ali predlaga zares tiste stvari, za katere je pripravljen plačati. Prav tako je pomembno, da ne raziskujemo samo med našimi zvestimi strankami, ampak izkoristimo vse kanale – odziv uporabnikov na spletni strani, komentarje, odzive na družbenih omrežjih, vsa orodja, ki so nam na voljo. Ne obstaja anketa, s katero bi enkrat letno dobili vse potrebne informacije,« zaključuje Petra Oseli.
