Vsi se strinjamo, da še nikoli prej ni bilo tako pomembno, da razumemo naš trg in kupce, če želimo ustvarjati dobre poslovne rezultate. Ob poplavi novih pristopov, tehnik, orodij in drugih pripomočkov, se lahko zdi pridobivanje vpogleda v kupce in trg precej preprosto. Vodstva pričakujejo, da bomo informacije pridobivali hitreje in ceneje kot nekoč. Ampak situacija ni tako enostavna. Zakaj? Naša ciljna skupina spreminja navade, v raziskavah nam sporoča eno, a vede se drugače, konkurenca je neizprosna in aktivna… Zaradi tega se poslovna in raziskovalna vprašanja množijo. Ob tem se krči tudi budžet za ‘tradicionalno’ tržno raziskovanje. Vam je znano?
Ste že kdaj razmišljali, da bi izkoristili budžet drugih oddelkov oz. funkcij?
Po naših izkušnjah imate vsaj dve opciji:
- V raziskavi lahko poleg odgovorov na raziskovalna vprašanja zbirate ‘leade’. Zainteresiranim lahko celo ponudite več informacij o izdelku, zbirate prijave za članstvo, naročila in podobno (glej primere). Na ta način dobijo raziskave tudi ključno prvino direktnega marketinga – poziv k akciji, ki ga celo lahko monetizirate. Z enostavnim izračunom opredelite, koliko bi vas stalo pridobivanje teh kontaktov po drugih kanalih, predstavite oportunitetne stroške in se dogovorite za delitev budgeta.
- Po drugi strani pa aktivnosti direktnega marketinga, CRM oddelki ipd. vse bolj pogrešajo strateške usmeritve in sodelovanje pri gradnji trajnih odnosov s strankami. Ponovno lahko interni tržni raziskovalci s pametnim vključevanjem raziskovalnih vprašanj v njihove aktivnosti vstopate v faze spoznavanja obstoječih strank, segmentiranje itn. ter ste del tega budžeta. S tem dvigujete uporabno vrednost tržnim raziskavam in postanete nepogrešljivo orodje za pripravo optimalne ponudbe za svoje stranke. Hkrati pa s tem tudi prispevajo k višji prodaji in njihov učinek je končno lahko bolj merljiv.
Kaj pa če vseeno ostanete z množico vprašanj in nizkimi raziskovalnimi budgeti?
1. Zagotovo se ne lotite tega tako, da boste sami izvajali množico raziskav
Poznamo podjetja, ki so sama začela izvajati raziskave, jih pripravljati za vse možne priložnosti, večinoma v obliki spletnih raziskav, v katerih so kratka in zaprta vprašanja. V tem primeru lahko pride do začaranega kroga, ker nas na osnovi delnih informacij zanima vedno več, porabimo vedno več časa, ne vidimo pa v globino in ne vemo, kako ukrepati. Namesto, da bi zmanjševali število vprašanj, jih še množimo, počasi pa tudi ugotovimo, da je naš čas tudi denar. Namesto razpošiljanja vprašalnikov na večje število sodelujočih, razmišljajte o smiselnosti oblikovanja relativno manjše skupine (potencialnih) strank, kjer se boste s pomočjo kvalitativnih pristopov dokopali do želenih odgovorov, lahko izvajali ‘eksperimente’ in zraven gradili svojo znamko. Ena možnost so tudi ‘insight communities’, o čemer smo še pisali. Na ta način dobite več, budžet – tudi če je nizek – pa porabite za mentorstvo ali ekpertizo na klic, ki dopolnjuje vaša znanja skozi ‘learning by doing’.
2. Preverite, če je število raziskovalnih vprašanj res odraz potreb internih uporabnikov
V današnjih časih je na voljo ogromno izobraževanj in medsebojnih delitev dobrih praks, kar ob postavljenih ciljih v podjetju lahko zelo poveča željo, kaj vse bi delali, katere vse podatke potrebujete itn. Nedavna izkušnja kaže, da je na osnovi takšnih ‘potreb’ nastal eden boljših ali celo najboljših raziskovalnih briefov, ki smo jih dobili. V njej so bile opredeljene tudi dodatne zahteve, ki jih običajno ni (npr. želja po faznem pristopu, kombinacija digitalnega z osebnim pristopom, povezava s CRM). Zaradi omejenih sredstev je šlo za še večji izziv. Resno delo na optimizaciji pristopov, kombiniranju internih resurov z zunanjo ekpertizo, … je rezultiralo v ponudbo, ki je bila označena za najboljšo med poslanimi. Vseeno se je izkazalo, da končni uporabniki s strani (top) managementa vsega predvidenega ne potrebujejo. Malo za šalo, malo zares: 10 raziskovalnih vprašanj se je spremenilo v 10 anketnih vprašanj 🙂. Interni raziskovalci danes morajo imeti poleg strokovnega znanja tudi ogromno drugih veščin, da res dobro definirajo probleme in se nato lotijo vseh ostalih korakov.
3. Nenazadnje, ne pozabite pogledati vse kar je na voljo
Zgodi se tudi, da kljub malim budžetom na vrat na nos ‘skočite’ v izvedbo nove raziskave, ne da bi prej preverili pri ožjih sodelavcih in v drugih oddelkih, kaj v podjetju že imate. Nemalokrat obstaja ogromno podatkov, analiz, poročil, ki so bila pripravljena za drug namen, a lahko ponudijo vsaj kakšen posreden odgovor na vprašanja, ki jih želite raziskati. Veliko zelo uporabnih informacij najdete tudi, če se zakopljete v različne članke, poročila, izsledke, ki so na spletu. Ali pa, če se obrnete na tržno-raziskovalna podjetja, ki izvajajo različne večnaročniške raziskave in imajo podatke na zalogo (npr. ravno ta teden je Mediana poslala podatek iz TGI ‘Ali ste vedeli, da…’). Na tak način dobite okvirno krovno sliko, definirate specifike vašega trga, nakupne navade, ključne konkurente ipd. To pa vam omogoči prihranek pri raziskavi, saj boste del vprašanj, ki ste jih pokrili sami, preprosto preskočili.
V pomoč pri točkah od 1 do 3 vam je lahko ‘check-lista’ za postavitev jasnih ciljev raziskave in pripravo odličnega briefa.
