Za podjetja je na strateškem in taktičnem nivoju ključno spremljanje in analiziranje zunanjega in panožnega okolja, sem pa spada tudi analiza, prepoznavanje in spremljanje (mega)trendov. Za nas so trendi pomembni, ker smo tako aktualni v naših svetovalno-raziskovalnih pristopih, za naročnike pa zato, da dobijo najboljše iztočnice (beri podatke) za ustvarjanje trajnostnih konkurenčnih prednosti. Za začetek letošnjega leta smo najprej pregledali TRENDE V TRŽNIH RAZISKAVAH za leto 2021 (and beyond), ki potrjujejo, da jih sooblikujemo tudi v Arhei – skupaj z naročniki.
Iz pregleda ugotavljamo, da se nadaljuje usmerjenost v izvajanje pametnejših, učinkovitejših raziskav, ki so smiselno in nemoteče umeščene v potrošnikovo nakupno pot ter tako podajo konstruktivne in smiselne prispevke k odločanju na vseh nivojih podjetja. Mi rešitev za pametnejše in učinkovitejše raziskave, ki podjetjem priskrbijo poslovno pomembne podatke, vidimo v internih raziskavah, ki jih vzpostavljamo med lastnimi strankami naših naročnikov.
Poslovno pomembni podatki služijo v podporo poslovnem odločanju in prinašajo podjetju dodano vrednost. Če ne prej, je tako v zadnjem letu postalo must have, da se naročniki osredotočijo na pametne raziskave – tiste, s katerimi pridobimo prave podatke. Na tej točki je pomembno zavedanje, da je ustvarjanje pametnih raziskav neprekinjen proces sodelovanja med odločevalcem in raziskovalcem.
V nadaljevanju povzemamo trende, ki bodo v letu 2021 pripomogli k zbiranju pravih podatkov.
1. Longitudinalno zbiranje podatkov s krajšimi intervali in dolgoročnim učinkom
Spremljanje sprememb v času ni sicer nič novega na področju tržnega raziskovanja, vendar trendi kažejo, da to niso več le ad hoc raziskave in ‘trackingi’, ki se ponavljajo na določeno časovno obdobje, npr. enkrat letno ali na vsakih nekaj let. Tem raziskavam manjka celosten vpogled v podatke in stalno, neprekinjeno spremljanje v obliki povratne zanke. Na ta način se podjetja lahko učijo iz preteklih sprememb, predvidijo prihodnje vedenje in se tako pripravijo na prihodnost. Razmere v letu 2020 so pokazale tudi na pomen spremljanja razpoloženja potrošnikov (consumer sentiment) in ugotavljanja (ter napovedovanja), ali so spremembe trenutne ali trajne, zaradi katerih se od podjetij zahtevajo pomembne spremembe. Leto 2020 je pokazalo, da so podjetja, v katerih smo vzpostavili to povratno zanko spremljanja potrošnikov in zbiranja podatkov, veliko bolje opremljena za prilagajanje tržnemu okolju. Eden od pomembnih pristopov k razvoju teh raziskav je dolgoročni pogled, npr. oblikovanje nabora ‘zimzelenih’ vprašanj, ki se lahko preverjajo pogosteje, kot bi sicer ponovili posamezno raziskavo, in se lahko vključijo v druge načine in priložnosti zbiranja podatkov. Podjetje si tako izbere nekaj kazalnikov, ki jih želi preverjati ob vsaki priložnosti, na podatke pa ni potrebno čakati do naslednje ponovitve istovrstne raziskave. Tak pristop se še posebej izkaže pomemben v času hitrih in velikih sprememb.
2. Krajši in pametnejši vprašalniki za boljšo izkušnjo sodelujočih
Ne nujno kratki, pač pa takšni, da s postavljanjem pametnejših vprašanj zmanjšamo breme anketirancev, ki lahko vpliva na kakovost odgovorov. Najbolj pametne raziskave se lahko razvijejo le v tesnem sodelovanju med odločevalcem, ki pozna svoj cilj in raziskovalcem, ki do tega cilja zna priti po pravi poti. Tu imajo prednost interne raziskave med lastnimi strankami, ki se najbolj učinkovito lahko odvijajo na lastnih raziskovalnih panelih, saj so osnovni (npr. demografski) podatki o panelistih že zbrani (v fazi vzpostavitve panela), panelisti pa so vajeni sodelovanja. Vprašalniki so tako lahko krajši, odziv nanje je večji. Ustvarjanje pametnejših vprašalnikov je lahko tudi stvar stila – pomembna je izbira jezika, tona in pristopa, ki je blizu ciljni skupini in tematiki raziskave, zato tudi v Arhei veliko časa posvetimo stilskemu oblikovanju vprašalnikov, se posvetujemo s predstavniki ciljne skupine, analiziramo tematiko ipd.
Raziskovanje s pomočjo lastnih spletnih panelov omogoča neposredni dostop do zakladnice podatkov o lastnih strankah, sledenje spremembam vedenja strank in razumevanje trendov ob upoštevanju zunanjih in notranjih dejavnikov. Spletni panel pa je mogoče nadgraditi še v spletno skupnost, preko katere ima podjetje s strankami še več interakcij ter tako z njimi ohranja tekoč dialog in jih vključuje v soustvarjanje (co-creation). Poleg tega ta način raziskovanja omogoča hitrejše povratne informacije (feedbacke) strank, stranke lahko soustvarjajo produkte in storitve podjetja.
3. Kvalitativno raziskovanje s pomočjo spleta in internih raziskav
Kvantitativnih raziskav na spletu smo vajeni in si skoraj ne predstavljamo več, kako bi brez tega potekalo raziskovanje. V zadnjem letu pa je epidemija pospešila tudi prenos kvalitativnih raziskav na splet, kar smo sicer že preizkušali in delno prakticirali zadnjih deset in več let. Prenos na splet predstavlja rešitev za geografske ovire in do določene mere poenostavi organizacijo, obdobje epidemije pa je ustvarilo nujno potrebno po teh rešitvah in delovalo kot katalizator na ta trend. V Arhei smo tudi ta trend uspešno izkoristili, del kvalitativnega raziskovanja smo prenesli na splet in bili pozitivno presenečeni: sodelujoči so lahko sodelovali z domačega kavča, regije niso bile ovira, digitalnih nagrad za sodelovanje pa tudi ni bilo težko priskrbeti. Določene tehnike pa vseeno zahtevajo ‘manj udobja’ in bodo morale počakati na čas po epidemiiji. Tudi pri kvalitativnem raziskovanju s pomočjo spleta ne moremo mimo internih raziskav – lastni spletni panel kot platforma za interne raziskave omogoča, da lahko sodelujoče v kvalitativnih raziskavah izberemo bolj premišljeno, dosežemo boljši odziv in tudi hitreje izvedemo.
Moč sodelovanja ‘množic’ pri reševanju kompleksnih problemov
Skupno vsem trendom je staro tržno-raziskovalno pravilo, da morajo podjetja izvajati strukturirane, premišljene, relevantne in redne raziskave. Z eno raziskavo ne moremo ‘rešiti sveta’ in tovrstni poskusi nas lahko oddaljijo od problema, ki smo ga v osnovi želeli rešiti. Eden od trendov, ki je zelo splošno poimenovan crowdsourcing in bi mu v raziskavah lahko rekli ‘glas množic’, je namenjen ravno reševanju širših oz. kompleksnejših problemov ali tematik, ki se ga razdeli med različne skupine, vsaka od njih pa na svoj način prispeva del rešitve – v jeziku raziskovalcev so to lahko različni vzorci, npr. stranke, sledilci ipd., ki se jih povabi k različnim načinom sodelovanja (prilagojeni vprašalniki, tehnike …). Ta pristop se je med trende uvrstil zaradi uspešnega reševanja izzivov podjetij.
—
Za konec želimo poudariti še en ključ do uspešnih raziskav. Veliko podjetij izvaja raziskave, da s tem potrjuje svoje aktivnosti, malokatera podjetja pa so se na podlagi odziva in ‘zahtev’ potrošnikov pripravljena spremeniti tudi sama. O pripravljenosti na spremembe (kot pot do ciljev, ki stojijo v ozadju raziskav) bomo govorili v enem izmed naslednjih Mentorjev.
—
Lastni paneli so orodje, ki podjetjem omogoča najlažje in izjemno učinkovito zbiranje podatkov v skladu z zgoraj omenjenimi trendi. Zanimivo je, da se veliko podjetij tega ne poslužuje oz. te možnosti sploh ne pozna. Pri Arhei smo strokovnjaki za vzpostavitev in upravljanje lastnih spletnih panelov podjetij, ki jih po vzpostavitvi v celoti ali le delno (po želji) predamo v vodenje internemu raziskovalcu, ki ga za to tudi izobrazimo.
Če vas tudi v vašem podjetju zanima vzpostavitev platforme za stalno poslušanje in vključevanje mnenj vaših strank, nam pišite na info@arhea.si ali nas pokličite.
VIRI:
