Predstavljamo dva praktična primera, ki nas naučita, da lahko stranki nudimo že preveč točk dotika, ki jih niti ne rabi, ali pa smo prepričani, da nam točke dotika s stranko manjkajo, v praksi pa so številne, ki jih ne upravljamo in stranko s tem onesrečujemo.
Primer kvalitativnega vpogleda v točke dotika
Na osnovi izkušenj iz predhodnih raziskav nakupne poti, smo tokrat dali poudarek vsem točkam dotika, ki celovito pokrijejo ne le nakupno izkušnjo, temveč celotno izkušnjo z znamko in odnos do nje. Ugotovili smo, da ena ključnih točk dotika ni del nakupne poti in znamka danes nanjo ne more neposredno vplivati. Točka dotika, ki predstavlja ključni dejavnik odnosa z znamko, namreč sega v otroštvo ciljne skupine in je povezana z izročilom staršev. Ta točka dotika je nad nakupno izkušnjo, saj je zgodovinski odnos z znamko ena od tistih vrst odnosa, ki ustvarja zveste stranke. Zanimiva točka dotika v našem primeru je tudi embalaža, ki jo kupec zaradi vidnosti prav tako srečuje izven svoje nakupne poti in se mu »usede« v zavest, zato znamka predstavlja »prvo« misel pred nakupom. V procesu nakupne poti tako stranka išče »le« potrditev, da je njena izbira prava in spregleda množico točk dotika oz. kanalov, ki mu jih znamka sicer omogoča. Če argumenti za »pravilnost izbire« niso dovolj močni, lahko konkurenca s ceno ali priročnostjo pridobi stranko.
Ključni izziv je zato, kako ob tej »dediščini« in nepozornosti na kanale, stranke bolj vplesti v nakupno pot in z njimi vzpostaviti odnos v sedanjem času. Težek izziv, ki zahteva razumevanje ciljne skupine in trendov, saj bodo le-ti oblikovali prihodnjo stranko, ki te dediščine ne bo več imela.
Primer zavarovalnice
Zavarovalnice vidijo stik s stranko predvsem skozi »sklepno« dejanje obnovitve ali sklenitve zavarovanja, manj pa se zavedajo vseh ostalih točk dotika v odnosu med stranko in zavarovalnico.
V eni od globalnih zavarovalnic, ki so jo na področjih avto zavarovanj ogrožali tako novi kot tradicionalni ponudniki, so z raziskavo odkrili številne točke dotika, ki pa so razpršene in nepoenotene. Ker jih zavarovalnica nima pod nadzorom, stranki ne more zagotoviti enotne, kakovostne in ponovljive izkušnje. Z raziskavo pa so prepoznali tudi element izkušnje, ki je za stranke eden najbolj pomembnih: poenotena in jasna komunikacija s stranko, od razumljive in transparentne zavarovalne police do obveščanja o statusu popravila, ko je poškodovano vozilo na servisu.
V zavarovalnici so se na osnovi raziskave odločili za uvedbo poenotene, »multitočkovne« izkušnje in pripravili pilotni projekt za 20 strank s škodnim primerom. Primere so spremljali na dnevni ravni in strankam zagotovili eno kontaktno osebo, ki je stranki zagotovila:
- Dnevno obveščanje o statusu primera
- Telefonski klic za »kritična« obvestila (zamuda, dodatni strošek)
- Personalizirano oz. stranki prilagojeno komunikacijo
Po zaključku pilotnega projekta so to uvedli kot redno prakso in izkušnjo razširili na celotno bazo strank, brez dodatnih in nepotrebnih stroškov:
- Ustrezno frekvenco komuniciranja s stranko
- Pomembnost in izbor želenih kanalov komuniciranja za stranko
- Ustrezni termin komunikacije
Ob tem so dosegli tudi rezultate, ki so bili nad pričakovanji: višji Net Promoter Score (dvig za 50 točk v kritičnih primerih), navdušene stranke in nižji oprativni stroški zaradi izkoristka klicnega centra v času »mrtvih« ur.
