Vsaka uspešna organizacija, pa tudi nekaj tistih malo manj uspešnih, razume, da je za uspešno poslovanje potrebna premišljena strategija. Da se strategija uspešno izvaja in na koncu tudi doseže, jo je potrebno meriti. Konkretne merljive kazalnike uspešnosti imenujemo KPIji (ang. Key performance indicators). KPIji omogočajo objektivno ocenjevanje in spremljanje delovanja podjetja na različnih področjih – interno in eksterno.
Ker so za merjenje uspešnosti v odnosu do eksternega okolja, natančneje v odnosu do strank, pomembni podatki, pridobljeni s tržnimi raziskavami, prispevek naslavlja tudi vlogo tržnih raziskav pri oblikovanju in spremljanju KPIjev. Najprej pa še nekaj o tem, kaj so KPIji, kako se oblikujejo in kako jih uporabljamo za merjenje uspešnosti poslovanja.
Kaj so KPIji?
KPI je kratica za ključne kazalnike uspešnosti. To so kvantitativni in kvalitativni kazalniki, ki merijo specifične vidike uspešnosti organizacije ali poslovnega procesa. Organizacijam pomagajo spremljati, ali in kako uspešno dosegajo svoje cilje in kako dobro delujejo na različnih področjih. Oblikovanje in uporaba KPIjev je ključna za učinkovito upravljanje in izboljšanje poslovanja. KPIji se uporabljajo za merjenje finančnih rezultatov, operativne učinkovitosti, zadovoljstva strank, uspešnosti trženjskih pristopov ipd.
Vir: NETSUITE, How to Choose the Right KPIs for Your Business
Kako se oblikujejo KPIji?
Pri oblikovanju KPIjev je najbolj pomembna jasna opredelitev strategije in ciljev podjetja, na podlagi katerih se meri ključne kazalnike uspešnosti. Torej, KPIji so merila, ki omogočajo sledenje napredka in doseganja ciljev, zato je pomembno da so KPIji merljivi, dosegljivi, relevantni in časovno določeni (SMART pristop).
Kako jih uspešno uporabljamo?
Z namenom ocene uspešnosti se KPIji redno spremljajo in analizirajo. Rezultati se primerjajo s cilji, v primeru, da so KPIji zunaj želenih mejnih vrednosti pa se izvajajo tudi ukrepi za izboljšanje. KPIji služijo kot orodje za odločanje in usmerjanje poslovnih strategij. Uporaba KPIjev je ključna za učinkovito vodenje in izboljševanje uspešnosti organizacije. S pravilnim pristopom k spremljanju KPIjev lahko organizacije bolje razumejo, kje so njihovi uspehi, kje so priložnosti za izboljšave ter se hitro prilagodijo spremembam in zahtevam trga.
Primeri KPIjev:
- Finančni KPIji: KPIji za finančno uspešnost, ki prikazujejo razliko med prihodki in stroški proizvodnje.
- Spletni KPIji (npr. konverzija): Merijo, koliko obiskovalcev spletne strani ali uporabnikov izvaja želene akcije, kot je nakup izdelka ali izpolnitev kontaktnega obrazca.
- Trženjski KPIji (npr. število generiranih leadov): Merijo, koliko potencialnih strank je bilo pridobljenih s trženjskimi dejavnostmi.
- Customer Satisfaction Score (CSAT): Merijo zadovoljstvo strank s storitvami ali izdelki podjetja, običajno z ocenami od 1 do 5 ali podobno.
Vloga tržnih raziskav pri oblikovanju KPIjev
Tržne raziskave igrajo ključno vlogo pri oblikovanju in uporabi KPIjev, saj zagotavljajo pomembne informacije in vpoglede, ki organizacijam omogočajo boljše razumevanje trga, potrebe, želje, navade in preference svoje ciljne publike. Na podlagi teh informacij je mogoče oblikovati KPIje, ki merijo, kako dobro organizacija zadovoljuje te potrebe, kot na primer KPI za stopnjo zadovoljstva strank.
- Identifikacija konkurenčnih prednosti:
– Tržne raziskave pomagajo ugotoviti, kako se organizacija primerja s konkurenco na trgu.
– KPIji, kot na primer tržni delež ali Net Promoter Score (NPS), omogočajo merjenje, ali organizacija ohranja ali izboljšuje svojo konkurenčno prednost. - Odkrivanje novih priložnosti:
– Tržne raziskave lahko razkrijejo nove tržne niše, segmente strank ali trende na trgu.
– Na podlagi teh informacij lahko organizacija oblikuje nove KPIje, ki merijo učinkovitost pri osvajanju novih priložnosti. - Testiranje marketinških strategij:
– Tržne raziskave omogočajo testiranje različnih marketinških pristopov in kampanj.
– KPIji, kot so stopnje odziva na oglaševanje ali donosnost naložbe v trženje (ROI), pomagajo meriti uspeh teh strategij. - Prilagajanje strategij glede na spremembe na trgu:
– Tržne raziskave pomagajo organizacijam slediti spremembam v potrebah in vedenju strank ter tržnih trendih.
– S temi informacijami je mogoče prilagoditi obstoječe KPIje ali oblikovati nove, ki bodo odražali aktualno stanje na trgu. - Zmanjšanje tveganja:
– Tržne raziskave pomagajo organizacijam bolje razumeti, kako se bodo tržne spremembe odražale na njihovem poslovanju.
– KPIji omogočajo spremljanje teh tveganj in pripravo na morebitne izzive. - Povečanje zadovoljstva strank:
– Tržne raziskave, kot so anketiranja strank in povratne informacije, omogočajo organizacijam boljše razumevanje pričakovanj strank.
– KPI za strankino zadovoljstvo se lahko uporabi za merjenje, ali se organizacija izboljšuje v tej ključni kategoriji. - Segmentacija ciljne publike:
– Tržne raziskave omogočajo segmentacijo ciljne publike na podlagi dejanskih potreb in preferenc. To vam omogoča, da prilagodite KPI-je in strategije za vsako skupino, kar poveča učinkovitost marketinških kampanj.
Tržne raziskave in KPIji sta ključni orodji za uspeh vsake organizacije v današnjem konkurenčnem poslovnem okolju. Tržne raziskave zagotavljajo dragocene vpoglede v potrebe strank, konkurenčne prednosti in tržne priložnosti, medtem ko KPIji omogočajo merjenje in spremljanje uspešnosti na teh ključnih področjih. Skrbno izbrani in sistematično uvedeni KPIji, ki temeljijo na podatkih, pridobljenih s tržnimi raziskavami, omogočajo organizacijam boljše razumevanje svojih strank, trga in lastnega poslovanja.
Pomembno je, da podjetja sistematično vključujete podatke, pridobljene s tržnimi raziskavami, v svoje KPIje in s tem postavite stranke v osrednji del poslovanja. Postavite konkretne, merljive cilje, ki bodo odražali spoznanja iz raziskav, in redno spremljajte njihovo izvajanje. To vam bo omogočilo, da bolj natančno usmerjate svoje napore, sledite trendom na trgu, ohranjate visoko zadovoljstvo strank in ostajate konkurenčni.
Preberite si več o strateški vlogi tržnih raziskav v Anžetovi magistrski nalogi z naslovom Vloga marketinškega raziskovanja v slovenskih podjetjih ter vpliv na sprejemanje (strateških) odločitev.
