Kako tržne raziskave narediti uspešnejše

Tržni raziskovalci se bodo morali iz »dobavitelja podatkov« spremeniti v svetovalce, ki podjetju pomagajo uporabljati informacije in razumejo celoten proces izvedbe tržnih raziskav od raziskave do akcije.

Izziv številka 1: Ni nujno, da izboljšave in spremembe v metodologijah in novih pristopih pomenijo tudi njihovo večjo uporabnost. Za zadnje je treba razumeti celoten proces od raziskave do akcije in se zavedati, kaj lahko raziskovalci v podjetjih naredijo v posamezni fazi, da povečajo uporabnost in vrednost raziskav. Sicer se jim ne piše dobro, saj jih managerji enostavno ne bodo upoštevali.

Najnovejši trendi v tržnem raziskovanju

Področje tržnega raziskovanja (TR) je v zadnjih desetih letih doživelo zelo velike spremembe, njegovo preoblikovanje pa naj bi se v naslednjih letih še pospešilo. Nekateri celo menijo, da vodilno podjetje TR leta 2020 danes sploh še ne obstaja! Socialni mediji, spletna analitika, »crowdsourcing«, netnografija, nevroznanost in druge na tehnologiji temelječe novosti povzročajo, da se TR kot panoga srečuje z novimi izzivi in priložnostmi ter potrebo po prilagajanju tem spremembam. Proces preoblikovanja funkcije TR v posameznih podjetjih poteka neodvisno, kljub temu pa morajo imeti najučinkovitejše tržne raziskave prihodnosti nekatere skupne značilnosti, da se bodo lahko premaknile iz taktične na strateško raven in ponujale ustrezno (strateško) podporo najvišjemu vodstvu in marketingu, katerega temeljne naloge tudi v spremenjenih razmerah ostajajo enake.

Tržno raziskovanje prihodnosti bo slonelo na nenehnem zbiranju in strnjevanju informacij 24 ur na dan sedem dni na teden.

1. Prihodnost TR bo v poslušanju, merjenju emocij in »rudarjenju« znanja. Namesto klasičnega spraševanja, merjenja in analiziranja bo poudarek na obvladovanju strategij in orodij za nenehno zbiranje in strnjevanje informacij, ki se »naravno« pojavljajo 24 ur na dan sedem dni na teden, interno in eksterno.
2. Tržni raziskovalci v podjetjih bodo postali svetovalci. Z znanjem, karizmo, usmerjenostjo v prihodnost in prevzemanjem tveganj morajo voditi, izobraževati in navdihovati svoje interne stranke ter spodbujati spremembe in uvajanje novosti.
3. Ponujati bodo morali strateški vpogled z vplivom na poslovne odločitve. S podporo vodstva in dobrim poznavanjem delovanja podjetja bodo postali resnični vezni člen med porabniki in znamko ter kot član vodstvene ekipe vnašali porabnika v vse ravni odločanja.
4. Dajati bodo morali več za manj. Znižati stroške, dodati vrednost in ponuditi več strateškega vpogleda z opredelitvijo tržnih raziskav, ki so resnično potrebne, s selitvijo eksternih raziskav med in terne (npr. raziskave zadovoljstva), z uporabo orodij »naredi sam«, z zunanjim izvajanjem ipd.
5. Postati bodo morali sintetiki. Odgovore na izzive in vpogled bodo iskali v povezovanju »reke« vseh razpoložljivih informacij, iz njih gradili znanje, ne le potrjevali že znanega, ampak pripovedovali zapomnljive (nove) zgodbe in pokazali pot(i).
6. Znanje bo obstajalo, še preden bo oblikovano poslovno vprašanje. Nenehen pretok informacij in znanja bo omogočal iskanje odgovorov na večino vprašanj »z ribarjenjem v reki«, namesto z zagonom novih projektov TR. Ti bodo smiselni le, če ne bodo našli odgovora.
7. Profil tržnih raziskovalcev bo treba prilagoditi »novemu normalnemu«. Vodje TR bodo svetovalci za management, interni raziskovalci bodo polimati , svež vpogled pa jim bodo omogočali (eksterni) specialisti, ki obvladajo najnovejša orodja in pristope.

Kje na poti preobrazbe smo v Sloveniji

Preobrazba nikjer ne bo nastala sama, pri nas pa je tudi težko pričakovati, da se bo zgodila čez noč, saj ni pravih temeljev. Arhejina pilotna raziskava, izvedena spomladi 2012 za proučevanje položaja funkcije TR v podjetjih, je namreč pokazala, da je zanj večinoma odgovorna oseba, ki ima tudi druge naloge, le sedem odstotkov podjetij pa ima funkcijo TR na ravni podjetja. Pomen poznavanja porabnika je ozaveščen, a hkrati ima TR močan objektiven glas pri odločanju le pri (slabi) tretjini podjetij, kar je vsaj deloma lahko tudi posledica strokovne ravni, ki ga dosegajo kadri, odgovorni zanj, in se kaže tudi v izraženi potrebi po reorganizaciji TR.

Od tržne raziskave do akcije je proces

K preobrazbi lahko pripomorejo tudi raziskovalci, management pa jim mora dati podporo in razumeti celoten proces od raziskave do akcije. Ta se začne, ko podjetje določi cilje raziskave in sprejme zavezo, da bo na podlagi izsledkov ukrepalo (korak 1). Raziskovalci nato prevzamejo koraka 2 in 3, postavijo in izvedejo raziskavo, analizirajo ugotovitve in pripravijo poročila. Sledi načrtovanje ukrepov na podlagi izsledkov raziskave (korak 4), katerega pomemben sestavni del je vključevanje in motiviranje zaposlenih (korak 5). Podjetje ukrepe nato vpelje (korak 6) ter poskrbi za spremljanje njihovih učinkov (korak 7). Ključno vlogo v celotnem procesu ima stalna in dosledna komunikacija, brez katere so možnosti za uspešno uvedbo sprememb zanemarljive.

V praksi pa je pogosto drugače, saj managerji in raziskovalci vidijo le del procesa, zaradi česar lahko tudi odlične raziskave obležijo na policah. Številni managerji pričakujejo, da se bo po korakih 1 in 2 neposredno prešlo na izvedbo (korak 6). Ne zavedajo se drugih pomembnih korakov in za neuspeh krivijo (slabe) raziskave in raziskovalce ali srednji management. Tudi raziskovalec po izvedbi raziskave (koraka 2 in 3) pričakuje, da bo podjetje takoj vpeljalo ukrepe (korak 6), in če se to ne zgodi, je jezen in nesrečen. Vendar lahko k izboljšanju razmer pripomorejo tudi raziskovalci tako, da se iz »dobavitelja podatkov« spremenijo v svetovalce, ki podjetju pomagajo uporabljati informacije, razumejo celoten proces in vedo, kje in zakaj (lahko) obstane, ter nato skupaj z drugimi poskušajo odpraviti oziroma preseči ovire.

Kako izboljšati delovanje tržnih raziskovalcev v podjetju

1. korak: Jasni cilji in zaveza, da bodo ukrepi in aktivnosti res izvedeni, so neizogibno izhodišče. Raziskovalec naj pomaga določiti problem in pri vseh ključnih odločevalcih potrdi cilje raziskave in zavezo za ukrepanje. »Dokaz« je lahko določitev nosilca, običajno predstavnika višjega vodstva, ki prevzame odgovornost za uspeh projekta, ga nadzira, se o njem sporazumeva, usklajuje in zagotavlja
   vire za izvajanje.
2. korak: Raziskavo je treba načrtovati z mislijo na ukrepanje. Za povečanje uporabnosti in usmerjenosti v akcijo mora raziskovalec postaviti specifična vprašanja, kombinirati kvalitativne in kvantitativne podatke, uporabljati primerjave (benchmark) in povezati raziskovalne podatke s finančnimi.
3. korak: Managerjem je treba zagotoviti le tiste informacije, ki jih potrebujejo za ukrepanje na svoji ravni. Raziskovalec naj skrajša poročila, takoj pride k bistvu, se nauči povedati (boleče) informacije tako, da jih managerji slišijo, ter prilagodi vsebino in obseg podatkov za različne ravni uporabnikov.
4. korak: Akcijski načrti morajo biti konkretni in z merljivimi cilji. Raziskovalec lahko s svojimi povezovalnimi veščinami pomaga doseči soglasje glede želenega ukrepanja na podlagi ugotovitev in voditi proces priprave načrtov, spodbuja vpletanje strank in drugih deležnikov v ta proces ter prilagodi obdobje izvajanja raziskave tako, da so izsledki na voljo ob rednih ciklusih načrtovanja v podjetju.
5. korak: Vključiti je treba zaposlene in akcijski načrt uskladiti z drugimi načrti podjetja in nagrajevanjem (motivacijo). Raziskovalec lahko pomaga prilagoditi sistem nagrajevanja, pri katerem se večinoma finančnim dodajo kvalitativni cilji (npr. zadovoljstvo strank), ter opozarja na usklajenost ciljev na vseh ravneh zaposlenih (npr. da nima vodja le finančnih ciljev, podrejeni pa (tudi) povezanih s strankami).
6. korak: V implementacijo je treba vključiti prave ljudi, jim zagotoviti vire in podporo. Raziskovalec jih lahko dejavno podpre z učenjem pravilnega razumevanja in uporabe podatkov za odkrivanje vzrokov ter z dodatnimi podatki in analizami.
7. korak: Učinek ukrepov je treba nenehno spremljati. Raziskovalec mora poskrbeti za redno razpoložljivost svežih podatkov, s katerimi se spremlja napredek, saj se sicer aktivnosti »razvodenijo« in se izhodiščni položaj lahko celo poslabša.

Komunicirajte. Raziskovalec lahko poudarja pomen nenehnega in doslednega sporazumevanja v vseh korakih. Komunikacije ni nikoli preveč, nekdo mora biti njen »lastnik«, govoriti mora jezik odločevalcev, sporočila vseh oblik komuniciranja morajo biti usklajena, sporazumevati pa se je treba z besedami in dejanji.

Kako pri tem lahko pomaga manager

Brez njegove podpore in zaveze procesa ni mogoče uresničiti. Opredelitev problemov je njegova odgovornost, ki je ne more deliti naprej, saj nižje ravni ponavadi nimajo vseh informacij, ustreznih pooblastil in avtoritete za vključevanje in koordinacijo različnih funkcij v podjetju, internih in eksternih podatkov … Svoje raziskovalce pa lahko na poti k preobrazbi ter večji uporabnosti in vrednosti raziskav spodbuja le, če pozna celoten proces in možnosti za odpravo ovir znotraj njega.

Poslušati je treba kupce

Tako kot je marketing stvar celotnega podjetja in predvsem vodstva, so tudi trženjske raziskave eno ključnih orodij, ki jih mora uporabljati in razumeti vsak manager. Vendar ne za vsako ceno ... Podpora in zaveza je na naši strani, odgovorni za trženje in trženjske raziskave pa ves čas razvijajo nove pristope, definirajo projekte, ki jih potrebujemo za spremljanje naše uspešnosti in učinkovitosti ter skrbijo za nenehno izboljševanje (tako na strani raziskav kot akcijskih načrtov, standardov ipd.). Z leti smo dosegli tudi zavidljivo raven vpletenosti zaposlenih in njihovo vse večjo motivacijo in zavzetost ter razumevanje, da je treba poslušati kupce. S tem smo dosegli, da smo številka ena na področju trgovine z živili (po indeksu vrednosti blagovne znamke).

mag. Igor Mervič, generalni direktor Spar Slovenija