Izzivi upravljanja B2B raziskovalnega panela: 3 napotki, kako jih rešujemo

Članek lahko preberete v

3

 min

Strokovni panel skupnosti digitalnega marketinga IAB je prvi b2b raziskovalni panel v Sloveniji, ki ga upravljamo v sodelovanju z Zavodom IAB.

Namen IAB spletnega panela je pridobiti praktične ocene o stanju na trgu, saj tovrstnih raziskav tako rekoč ni ali pa so selektivno izvedene in večini trga nedostopne. (Zoran Savin, direktor Zavoda IAB in pobudnik IAB panela)

S sodelovanjem v IAB Panelu si kot organizirana skupnost pomagamo do ocen in napovedi, ki so ključna za razvoj marketinga in digitalnega oglaševanja. (Nataša Smirnov, vodja IAB panela)

Število članov se je od začetka v 2021 podvojilo in danes šteje čez 200 panelistov, kar je za relativno nov b2b panel dober rezultat, a naši cilji so bolj ambiciozni in prav takšno rast načrtujemo tudi v prihodnje. Glede na krepitev digitalnega marketinga se nam cilji zdijo povsem realni 😆

Pri lastnem panelu seveda ne šteje le število članov, temveč predvsem njihov odziv in aktivnost. V IAB panelu imamo 2-4 raziskave letno, člani v povprečju sodelujejo v eni raziskavi letno, tretjina je bolj aktivnih – aktivnost panelistov narašča, kar je dober znak, da se panel razvija.

Obdelali smo že lep nabor aktualnih vsebin digitalnega marketinga: piškotki, investicije, kadri, marketinške tehnologije in oglaševalska orodja, spletna prodaja in trendi ... vse teme so dosegle veliko zanimanje, a za uporabne in izčrpne rezultate potrebujemo tudi dovolj dober odziv za sodelovanje v raziskavi. Število sodelujočih v posamezni raziskavi sicer zadostuje za pregled rezultatov na celotnem vzorcu, pri posameznih vsebinah pa nam zmanjka za poglobljene in primerjalne analize, ki bi nam pri obravnavanih temah omogočile še bolj celovit in poglobljen vpogled v stanje in trende. Zadali smo si izziv, da poleg stalne rekrutacije novih članov panela povečamo tudi njihovo aktivnost.

Za povečanje aktivnosti panelistov smo opredelili 3 ukrepe:

  1. K raziskavam povabimo tudi nepaneliste in jih povabimo v panel
  2. Zasnovali smo prilagojene »journeye« oz. »flowe« pridobivanja novih panelistov
  3. Izboljšujemo in optimiziramo izkušnjo panelistov

1) Vključevanje nepanelistov 

Vabilo za nepaneliste pošiljamo le preko izbranih kanalov, ki so ustrezni za posamezno temo raziskave – k raziskavi na temo npr. e-commerce povabimo partnerje drugih ponudnikov (kot je ceneje.si) ali zaprte javnosti na področju spletne prodaje. Tiste, ki so odzovejo na vabilo in sodelujejo v raziskavi, povabimo tudi v panel. S tem sicer lahko povzročimo, da bodo tovrstni člani sodelovali le v e-commerce raziskavah, ker jih ta tema bolj neposredno zanima, vendar gre vseeno za predstavnike poslovne javnosti, ki jih zelo verjetno zanima celotno področje digitalnega marketinga. In predpostavljamo, da bolj, kot bomo zanimivi, bolj se bo sodelovanje panelistov širilo na vse teme 😄

Primer rezultatov raziskave IAB panela: e-commerce 2024

2) Pridobivanje novih članov po vnaprej načrtovanem procesu

Proces pridobivanja novih članov vključuje kombinacijo uveljavljenih in testiranje novih pristopov, sprotno analizo odziva in izboljšave ter avtomatizacijo, ki nam omogoča učinkovitost, ustrezen odzivni čas in možnost, da izkoristimo vsako priložnost, ki temelji na izraženem interesu. Proces smo vzpostavili (tudi) zato, ker se nam je v enem trenutku zgodilo, da smo imeli 80 novih kandidatov za pristop v panel, ki smo jih 2 meseca pustili čakati na 2. korak, tj. da so članstvo lahko potrdili. Lahko si predstavljate, da se nam vseh 80 ni pridružilo … a vsi se učimo tudi na napakah 😳

Rast števila panelistov IAB panela

3) Izboljševanje izkušnje za paneliste

Cilj IAB panela je, da člani soustvarjajo skupnost in prispevajo k spremljanju ter preglednosti trga. Ne glede na to, da podatke zbiramo v obliki ‘klasične’ spletne raziskave, želimo, da imajo od tega nekaj več kot spet ‘še eno anketo’, kot se radi izrazijo predstavniki poslovne javnosti. Prva stvar je, da s sodelujočimi delimo poročilo raziskave, vendar to ni dovolj, je le osnova, da se jim vrača, kar prispevajo. Organizirali smo tudi webinar za debato o rezultatih ter pripravili video s predstavitvijo … to so bili naši prvi poskusi v ‘inkubacijski’ dobi panela.

Ves čas uvajamo nove pristope in izvajamo različne aktivnosti za vključevanje in motivacijo panelistov. Naš cilj je, da čimveč panelistov redno sodeluje ter preko tega spoznavajo vrednost rednega vključevanja v aktualne tematike in raziskovanje le-teh.

V prihodnje načrtujemo tudi teme raziskav, ki jih bodo predlagali sami člani panela in jim bodo rezultati koristili neposredno pri svojem delu. Ob tem pa moramo skrbeti, da smo tudi uspešni digitalni marketingarji – da naša vabila k raziskavam panelisti opazijo in jih vzamejo resno, saj naš KPI ni le CTR, ampak delež izpolnjenih vprašalnikov 😀

Več o IAB panelu

Dodajte se na seznam prejemnikov našega strokovnega mesečnika.

Arhea Mentor bo vsak mesec prinesel nove primere dobre prakse, nova znanja in tehnologije, ki smo jih spoznali. Lahko prelistate Arhiv zadnjih Mentorjev, če pa si želite biti med prvimi, ki bodo izvedeli za novosti, se prijavite!

Še ne prejemate Mentorja?