Naročnik z bogatimi mednarodnimi izkušnjami z upravljanjem in razvojem nakupovalnih centrov je bil pred izzivom, kako posodobiti in osvežiti nakupovalni center na lokaciji, ki so jo po spletu okoliščin ‘podedovali’ in kjer ga sicer ne bi postavili, če bi se odločali na osnovi svojih izkušenj, poslovnih načrtov in potenciala.
V podjetju so se kljub neugodni poziciji odločili, da bodo vztrajali in ohranili center, ki vendarle ima svojo ‘bazo’ kupcev in je za svoje sicer majhno zaledje nepogrešljiv.
V proces načrtovanja prenove so želeli vključiti neodvisnega strokovnjaka, ki odlično pozna področje trgovine, pri tem pa zna vključiti in upoštevati tudi mnenje kupcev. Odločili so se za nas, saj so jih prepričale naše izkušnje in reference.
Ne glede na to smo k izzivu pristopili s kančkom treme, saj smo bili seznanjeni s tem, kaj se dogaja na drugi strani oceana (iz ZDA so prihajale novice in analize o zatonu nakupovalnih centrov), ob podatkih o zasičenosti trga in napovedih recesije, ki naj bi nas čakala v bolj ali manj bližnji prihodnosti. Zato smo toliko bolj temeljito pristopili k reševanju izziva.
Cilji
Naročnik je želel dobiti odgovore na dve ključni vprašanji, na osnovi katerih so temeljile nadaljnje poslovne odločitve:
- V katero smer razvijati nakupovalni center, da bo lahko kar najbolje izkoristil potencial, ki ga lahko doseže v danem okolju, ob obstoječi populaciji in njeni kupni moči.
- Ali je možno potencial nakupovalnega centra razširiti, bodisi z vidika lokacije oz. gravitacijskega območja ali z dodajanjem storitev ter s širitvijo ali spremembo namena.
Rezultat in lessons learned
Naročnik je dobil celovit koncept za nadaljnji razvoj svojega centra – ne le za kratkoročne ukrepe in korake prenove, temveč za dolgoročno uvajanje sprememb in postopno nadgrajevanje izkušnje v skladu s spremembami navad in pričakovanj svojih kupcev in obiskovalcev.
- Za pripravo tako konkretnih usmeritev je nujno potrebno poznati in razumeti konkretno lokacijo z vsemi infrastrukturnimi in kulturnimi okoliščinami. Lokacijo moramo spoznavati toliko časa, da razumemo vedenje tamkajšnjih kupcev. Brez opazovanja in pogovorov z ‘lokalci’ ne gre!
- Za tak proces si je potrebno vzeti čas – napotek predvsem za naročnike, ki se jim vedno ‘mudi’. Naš pristop z opisanimi petimi koraki sploh ni investicijsko zahteven (v primerjavi s tipičnimi budgeti, ki jih naročniki namenjajo za tovrstne raziskave), zahteva pa čas za postopno izvedbo in za razmislek ter vpletenost naročnika.
- Za soustvarjanje s potrošniki je potrebna dobra priprava – lahko so to zgolj modeli ali koncepti, lahko pa že konkretni predlogi. Odvisno, v kateri fazi jih želimo vključiti – glej članek o Co-creation ogrodju.
Proces
Pristopili smo v več korakih in se vsakega koraka lotili s pripravo v sodelovanju z naročnikom in agencijo, ki je vse aktivnosti v zvezi s prenovo tudi komunikacijsko podprla.
1. Etnološka analiza lokacije
Najprej smo obiskali lokacijo in naredili strokovni ogled z opazovanjem: katere trgovine in centri so na lokaciji, kakšno imajo ponudbo, kam hodijo kupci, kakšen je profil kupcev, kakšna je obiskanost in kdaj je gneča … Ogled smo podprli z intervjuji z lokalnimi prebivalci, ki predstavljajo ‘alfa potrošnike’. Z njihovimi opažanji smo podprli naše ugotovitve in jih podkrepili z lokalnimi ‘posebnostmi’, ki jih sami ne bi zaznali.
2. Opredelitev gravitacijskega območja in analiza navad kupcev po območjih
V tem koraku smo opravili kvantitativno raziskavo z elementi lokacijske študije. Pokrili smo tri gravitacijska območja (primarno, sekundarno in terciarno) in analizirali navade kupcev po teh treh območjih. Na osnovi analize smo opredelili potencialna območja, ki jih je možno doseči s ciljno komunikacijo in območja, ki niso dosegljiva ali ne predstavljajo zadostnega potenciala. Del raziskave smo namenili tudi izkušnji s preučevanim nakupovalnim centrom ter ugotavljali pričakovanja in potrebe kupcev, na katere bi lahko odgovorili z izboljšavami in spremembami v nakupovalnem centru. Rezultat raziskave je bila segmentacija kupcev z vidika obiskovanja in navad, povezanih z ‘našim’ centrom.
3. Analiza trendov in dobrih praks
V nadaljnjem koraku smo pripravili pregled aktualnih trendov, dobrih praks in smeri razvoja nakupovalnih centrov. Ugotovili smo, da zaton doživljajo le tradicionalni nakupovalni centri, ki niso pripravljeni na preobrazbo, s katero se spreminjajo v multifunkcionalna in večstoritvena središča. AT Kearney je v analizi prihodnosti nakupovalnih centrov opredelil model štirih kategorij, ki narekujejo smeri razvoja glede na lokacijo, gravitacijsko območje in namembnost. Ta model smo uporabili tudi za izhodišče priprave novega koncepta nakupovalnega centra naročnika.
4. Opredelitev koncepta za preobrazbo centra
Na celodnevni delavnici z naročnikom smo izbrali ustrezno kategorijo za ‘naš’ center in konkretne predloge novosti, tako za oblikovanje izkušnje v centru (od barv do arhitekturnih elementov in tudi komunikacijskih aktivnosti) kot za samo trgovsko ponudbo in ostale storitve. Rezultat delavnice je bil izbor oz. ‘shortlist’, ki smo ga pripravili za soustvarjanje s potrošniki.
5. Co-creation delavnica s predstavniki ključnih segmentov
V zaključni fazi smo izvedli co-creation delavnico, na katero smo povabili predstavnike dveh segmentov kupcev, najbolj ključnih za uresničitev potenciala ‘našega’ centra. Z njimi smo soustvarjali novi koncept centra – z ideacijo njihovih lastnih idej in z evalvacijo predlogov, ki smo jih v prehodnem koraku pripravili v sodelovanju z naročnikom.
Eden od segmentov je predstavljal t. i. alfa potrošnike, ki so bili še posebej aktivni s svojimi predlogi oz. vizijo, kako bi se center približal potrebam in izboljšal celotno izkušnjo strank.
