V zadnjem letu in pol se je nemogoče izogniti pogovoru o ChatGPT-ju. Ta inovacija na področju umetne inteligence (v nadaljevanju UI) naj bi s pomočjo ogromne zbirke podatkov lahko počela marsikaj – od pisanja dobro strukturiranih odgovorov in reševanja matematičnih problemov do ustvarjanja računalniške kode. Seveda je bila UI vroča tema tudi med tržnimi raziskovalci: Kaj pa raziskave – ali jih v času, ko imamo vedno pri roki odgovore in ideje ChatGPT, sploh še potrebujemo? Kako je ali bo UI preoblikovala raziskovalno industrijo? Ali lahko v celoti nadomesti delo človeškega raziskovalca? O tem smo povprašali kar ChatGPT!
Trenutna uporaba UI v tržno-raziskovalnih podjetjih
Uporaba UI v raziskovalni dejavnosti ni nič novega, pravzaprav se pri nas uporablja že veliko let. UI omogoča hitro analizo velikih količin in setov podatkov (mimogrede, big data pride v paketu z UI), urejanje podatkov, odkrivanje anomaliij in odstopanj, logično preverjanje, iskanje manj očitnih informacij in avtomatizacijo tako obdelave kot prikazov oz. vizualizacije podatkov. Analize so nepristranske in brez človeških napak, kar zagotavlja doslednost in natančnost. A danes UI omogoča tudi interpretacijo in opisovanje rezultatov ter analizo manj strukturiranih podatkov, kar je ključna razlika glede na preteklo obdobje oz. čas ‘pred ChatGPT’.
Raziskovalci sedaj pridemo do rezultatov hitreje in lažje, namesto poglabljanja v podatke pa le-te samo serviramo umetni inteligenci in ji napišemo navodila, kaj želimo dobiti ... tako si morda predstavljajo tisti, ki UI s pridom izkoriščajo za ustvarjanje različnih vrst vsebin, a realnost je daleč od tega.
Živjo ChatGPT! Ali lahko nadomestiš tržnega raziskovalca?
Kratek odgovor je – NE! Daljši odgovor: Umetna inteligenca zaenkrat še ni nadomestila raziskovalca. Človeške sposobnosti pridobivanja, branja in razumevanja informacij iz podatkov so boljše od sposobnosti UI. UI zaenkrat še ni uspešna pri kontekstualnem sklepanju, pri upoštevanju različnih dejavnikov in različnih področij, razumevanju podatkov za različne namene in naročnike, ter pri razlagi podatkov za sprejemanje odločitev. Za slednje je potrebno celovito opazovanje in poznavanje širšega konteksta trga, stranke, naročnika … širina, ki jo ima ta trenutek lahko le človek, izkušeni raziskovalec.
Ne bomo skrivali, da raziskovalci pri svojem delu uporabljamo tudi ChatGPT, a zgolj za dodatek, ne kot nadomestilo. Ponavadi nam povzroči več dela, kot bi ga imeli brez njega. 🙂 Ponudi nam lahko koristne dodatne informacije in poda podatke z drugega zornega kota, o katerih pa lahko presodi in jih interpretira le strokovnjak za razumevanje podatkov in trga. ChatGPT lahko služi kot orodje za iskanje informacij in idej, pogosto kot nadomestilo ali alternativa ‘Google search-a’, ne pa kot nadomestilo človeškega sodelavca. Ključne omejitve:
- Pomanjkanje človeškega vidika: ChatGPT je računalniški program brez čustev in človeškega razumevanja, zato ne more ustrezno interpretirati kompleksnih čustvenih odzivov in podatkov, ki jih lahko interpretira tržni raziskovalec. Ob tem, da raziskave postajajo bolj kompleksne in so rezultati vse bolj zahtevni za interpretacijo.
- Omejen dostop do informacij in neznani viri: Čeprav lahko ChatGPT analizira velike količine besedila, morda ne more dostopati do vseh potrebnih virov in podatkov, ki so na voljo tržnemu raziskovalcu. In kar je še bolj pomembno – kredibilnost raziskovalca temelji na kredibilnosti, zanesljivosti in aktualnosti vira, kar pa je pri ChatGPT zabrisano.
- Pomanjkanje razumevanja strank in trga: Tržni raziskovalec ‘kopiči’ svoje znanje o trgu in stranka, ki izhaja iz interakcije s potrošniki/uporabniki in drugimi sodelujočimi v raziskavah ter stalnega stika s trgom in spremljanja trendov. UI je nevpletena in nestrokovna.
- Prenos rezultatov v prakso in uporaba za poslovne odločitve: O tem sploh ne gre izgubljati besed, UI zaenkrat tukaj nima nobenih sposobnosti, namen raziskav pa je vedno bolj jasen – rezultate je potrebno prenesti v prakso, drugače investicija ni upravičena. Kdor raziskave ne uporabi, je naslednjič ne bo dobil.
- In nenazadnje, UI ne more zbrati podatkov, lahko jih le bere. Temelj raziskav so aktualni podatki s ‘terena’ in realnega življenja, na določenih področjih še vedno zajeti zgolj izven virtualnega sveta, kjer je človeško delo in empatija ključno za doseganje ustreznega odziva sodelujočih v raziskavah, brez česar ni ne podatkov ne analiz.
Kdaj bo UI razvila te sposobnosti? Po navedbah ChatGPT je težko napovedati natančen časovni okvir za doseganje stopnje izpopolnjenosti, ki je potrebna za premagovanje teh omejitev. To bo verjetno postopen proces, ki se bo razvijal sčasoma … Kako tipično ChatGPT-jevski odgovor. 🙂
Bi se morali raziskovalci bati, da bomo izgubili službo?
Bomo videli, kako bo čez 10 ali 20 let, a tako, kot napreduje UI, napredujemo tudi raziskovalci. In naša naloga je, da napredujemo ter skrbimo za naš strokovni razvoj, spremljanje trga in strank ter nadgrajevanje poslovno usmerjenega razmišljanja za podporo sprejemanju odločitev.
UI bo zaradi eksponentnega razvoja zagotovo prevzela nove naloge, a to zagotovo ne bodo strokovna in svetovalna delovna mesta, na katerih že sedaj temelji raziskovalna panoga. Bolj verjetno bo UI prizadela delovna mesta asistentov, statistikov, analitikov in podatkovnih znanstvenikov, a le, če se ti ne bodo razvijali in prevzemali zahtevnejše naloge – te bodo še dolgo rezervirane za človeške možgane.
Ne glede na številne dvome, raziskovalci vidimo UI kot priložnost za nadaljnji razvoj in napredek naše panoge. Z veseljem ji prepustimo preverjanje in čiščenje podatkov, programiranje vprašalnikov, lokalizacijo multinacionalnih raziskav, brskanje po podatkih in njihovo povezovanje ter avtomatizacijo analiz in poročanja.
Naj torej umetno inteligenco razumemo kot zaveznika ali sovražnika? Mi smo jo brez občutka ogroženosti in z dobro mero kritične distance vzeli kot zaveznika. 🤝
