Nagrajevanje nakupov ali zvestobe postaja ‘must be’ v očeh kupcev.
Trgovci so nas v bistvu sami navadili na to, da ob vsakem nakupu pričakujemo neko ugodnost, popust. Navadili so nas na kupon za 25 % popust na izbrani izdelek, kupon za 10 % popust na celoten nakup, vračilo denarja na kartico …, če izpostavimo le tiste, ki kupcem največ pomenijo, saj jim prinašajo največje prihranke. Posledično poskušamo svoje nakupovanje organizirati tako, da koristimo čim več teh ugodnosti, pa čeprav moramo k trem različnim trgovcem ali še kakšnemu več, se zapeljati v drug kraj, ali si sposoditi kartico od mame, ker je ravno danes upokojenski popust. Mož ima tako ali tako že svojo kartico, razmišlja pa, ali bi jo naredili lahko tudi za mačka. Zveni znano, kajne.
»Kartice imam z razlogom. Nekaj časa sem rabila, a sem sedaj vse razdelala. Zdaj to laufa. Prej mi ni bilo pomembno, če je bil kupon za 25 % popust na izdelek. Sedaj grem pa izključno, ko je ta kupon k trgovcu x po te večje izdelke.«
citat udeleženke ene od fokusnih skupin, vezane na programe zvestobe
S takimi in podobnimi ugodnostmi nas trgovci spodbujajo k temu, da postajamo lovci na ugodnosti. Klasični oz. tradicionalni programi zvestobe so na ta način začeli izgubljati svoj pomen, saj (povprečnim) članom ne prinašajo dodane vrednosti, vsi programi se jim zdijo podobni, delež neaktivnih ali občasnih članov se povečuje. To je privedlo do tega, da je v marsikaterem podjetju prvo navdušenje nad programom zvestobe splahnelo, in se pojavljajo težnje po njegovi prenovi.
Seveda obstajajo programi zvestobe, ki so lahko vzor tako pri postavitvi novega programa ali pri njegovi prenovi. In kaj dela programe zvestobe uspešne pri članih? Če pogledamo najbolj inovativne (po mnenju Shopify), sta to zagotovo enostavnost uporabe in relevantnost ugodnosti za člane!
DSW: Program deluje neopazno (seamlessly) – članu se ni potrebno identificirati s člansko številko ali kreditno kartico, saj njihov spletni sistem prepozna člana po imenu, telefonski številki ali podatkih za plačilo. Nevarnost, ko nagrade postanejo samodejne, je, da člani pozabijo na program in zato niso tako aktivni, kot bi lahko bili. V DSW so se tega lotili tako, da pošiljajo članom visoko prilagojena (hyper-personalized!) in relevantna e-sporočila, ki so jih oblikovali na podlagi podatkov o svojih članih.
- Sephora Beauty Insider: Sam program zvestobe je ‘tradicionalen’, saj člani zbirajo točke, inovativno je to, da člani sami izbirajo, kako jih bodo porabili – točke lahko zamenjajo za darilne kartice ali popuste, pa tudi za bolj ekskluzivne stvari, kot so npr. izdelki omejene izdaje ali beauty tutorials v trgovini. Na ta način lahko Sephora nudi svojim strankam ponudbo in izdelke, ne da bi pri tem znižala njihovo zaznano vrednost.
- Starbucks Rewards: Eden prvih, ki so lansirali aplikacijo za svoj program zvestobe, ter tako poenostavil uporabo programa. Hkrati svojim članom nudijo relevantne in personalizirane ugodnosti/nagrade, ki jih oblikujejo na podlagi podatkov o svojih članih.
- Amazon Prime: Plačljiv program zvestobe, ki Amazon ločuje od konkurence. Svojim članom nudijo ugodnosti, ki rešujejo njihove glavne težave (npr. hitrejšo / brezplačno dostavo). Člane je program zvestobe tako prepričal, da kupujejo skoraj izključno pri njem.
- The North Face: Še eden v vrsti ‘tradicionalnih’ programov zvestobe, kjer člani zbirajo točke. Njegova inovativnost je v tem, da poleg zbiranja točk z nakupi, člani zbirajo točke tudi preko udeležbe na ekskluzivnih dogodkih, s prenosom aplikacije … Zbrane točke pa lahko koristijo za stvari, ki ustrezajo njihovemu življenjskemu slogu, kot so edinstvena potovanja in doživetja (npr. za plezanje v Nepalu), pa tudi za zgodnji dostop do omejenih kolekcij, možnost nošenja izdelkov, preden so na voljo širši javnosti, in ‘testiranje izdelkov na terenu’.
- REI Co-op: Program zvestobe vrača stranke nazaj k skromnim začetkom podjetja kot zadruge – za 30 dolarjev lahko postanejo doživljenjski člani. Ko se včlanijo, pridobijo dostop do ugodnosti, kot so 10-odstotno vračilo, “garažne razprodaje” z velikimi popusti in popusti za doživetja, kot so pustolovski tečaji.
Tudi v Sloveniji se kažejo prvi zametki takšnih programov zvestobe in že pridobivajo svoje ‘člane’ … Njihova glavna lastnost je, da svoje programe zvestobe modernizirajo s pomočjo digitalnih tehnologij in poznavanja ključnih trendov ter delujejo v smeri prehoda iz transakcijske v emocionalno zvestobo!
Preberi več:
