Zdi se, da smo si še včeraj razbijali glavo, kaj in na kakšen način hočejo milenijci, ko smo se, okupirani s hitro rastočimi (medijskimi) platformami, družbenimi spremembami in pandemijo, zavedeli, da ima prihodnost potrošništva v rokah Generacija Z.
Današnji najmlajši potrošniki niso le svoja starostna in preferenčna skupina, ampak generacija, ki svoje zahteve do trga jemlje izredno resno in s svojimi željami vpliva tudi na tiste, ki imamo že kakšen siv las. A kaj pravzaprav hočejo? Da jih vključite. Najbolje, da že jutri, še bolje pa včeraj.
Raziskave kažejo, da so ključni pogledi Gen Z prav zares pogledi nove generacije in da stavek »jaz tamladih res ne razumem« v primeru trenutnih 20-letnikov ni le klišejska fraza.
Digitalno je samoumevno, ključ je v zagotavljanju nemotene fluidnosti
Torej, kdo so Gen Z-jevci. Rojeni med sredino 90.-ih let in 2010, so samooklicana digitalna generacija, digitalni nomadi, ki se socializirajo, učijo in živijo v digitalnem svetu. Četudi za starejše generacije odhod na splet predstavlja prav to – odhod – ali ‘prestavitev’ delovanja, načina razmišljanja in fokusa v virtualno okolje, ki je strogo ločeno od t.i. resničnega sveta, Gen Z distinkcije doživlja veliko manj dramatično. Ta generacija se je namreč rodila z normalnizirano digitalno fluidnostjo, kjer je dostop do informacij, prijateljev in potrošništva nekaj tako samoumevnega kot Dnevnik ob 19h za njihove stare starše. Zato rešitev za večino problemov ni, kot mislijo mnogi, spletna trgovina sama po sebi – to je higienik.
Pravljični svet nima več mesta v komunikaciji
Medtem, ko smo mi, »staroste« konzumiranje informacij, včasih dobivali informacije enostransko, zaznamovano s percepcijo in sitom nekoga drugega in bili tako celo okuženi z masovnimi idejami ali splošno sprejetimi resnicami, se Gen Z na to kar malce požvižga. Ker so pragmatični, realistični in aktivni, je interaktivnost njihov splošno sprejet način delovanja, ki postavi na glavo pogled, ki smo ga (za milenijce) negovali kar nekaj let. To na glavo postavi kar nekaj starih tržnih idej, ki še vedno zaznamujejo velika in tudi manjša podjetja – da idealizirano predstavljen svet kupcem vzbuja pozitivne občutke.
Predvsem se Gen Z ne odziva na stare ideje projiciranega imidža. Iščejo produkte in sporočila, ki odsevajo avtentičnost, zgodbo in ponujajo možnost identifikacije, zato je zelo zanimivo, kako si premnogi trgovci razbijajo glavo, zakaj navkljub možnosti spletnega nakupa in nasmejanem paru na oglasu mladina »ne trza« in svoj prvo-prigarani denar usmerja v podporo podjetjem, za katere njihove mame zagotovo še niso slišale.
Milenijci pričakujejo servis, Gen Z pa najdejo nove poti
Milenijci so generacija customer service, Gen Z pa želi v rešitvah participirati – no, četudi se jim zdi samoumevno, da jih ponudniki ob tem držijo za roko na vsakem koraku. To za trgovce predstavlja velike izzive – kako združiti nemoteno storitev s potrebo po personalizirani participaciji? Ali to pomeni spremembo ponudbe ali le drugačne pristope? Teorija pravi, da rešitev tiči v avtentičnosti – in posledični identifikaciji – ter repozicioniraju ponudnikov v platforme za opolnomočenje. Kaj to pomeni v praksi? Zagotovo spremembo poslanstva ponudnikov. Sedaj niste več proizvajalci gum in razvijalci softwarea, ampak partnerji strank v razvijanju boljše družbe, kjer materialni produkti ne predstavljajo finančnega bremena, ampak sredstvo za izboljšanje kvalitete življenja. Odnos ni več ponudim-kupiš, ampak ustvarim-participiram-soustvarim.
Posnemanje ni rešitev
Nikar se v spremembe ne podajte s kopiranjem modelov in modulov inovativne globalne konkurence, ki generacijo že razume. Gen Z imajo visoka pričakovanja do avtentičnosti, vrednosti, izbire in kvalitete, tako v ponudbi, kot komunikaciji. In še posebej – v tehnologiji. Slednja ni več orodje, marveč samoumevni del ponudbe. Spletna trgovina ni ključna kompetenca. Kompetenca je omogočati nakup na prav tej trgovini hitro in informirano, kar nas torej pripelje do razmisleka o ključnem aspektu zahtevne generacije Z – prepletenosti in transparentnosti.
Tako kot mora biti prepletena vaša celotna storitev in ponudba, tako morajo biti prepleteni tudi vaši interni procesi. Že npr. vaš marketing sedaj ne bo več le oddelek, ki zganja kreativo – sedaj bodo postali aktivni komunikatorji, prepleteni s customer serviceom, IT oddelkom in nabavo. Gen Z namreč zahtevajo integracijo njihovih želja v soustvarjeno potrošno prihodnost. Vloga kupca? Kupec ni več kralj, je del ekipe in na to je ponosen. Seveda pa ob tem pričakuje popoln servis.
Da strnemo, Gen Z-jevci hočejo predvsem:
- Tehnologijo, ki dodaja vrednost in ni le orodje: govorimo o generaciji, katere prvi telefon je bil pameten, zato ne govorimo o »posvajanju« tehnologije, ampak virtualnih prostorih kot intuitivnih preslikah fizične resničnosti. Samo bolje.
- Individualizirane izkušnje nakupovanja. To ne pomeni le personaliziranih oglasov in kavne mešanice po okusu. To pomeni prilagojene popuste, pozitivno diskriminiranje in vrnitev v čas, ko si lahko kupil 340g testenin, ne 500. Zakaj? Ker kupec želi 340.
- Da jim ne lažete in ne posnemate drugih. So izredno informirani.
- Konsistentno informiranost in transparentnost, katero zagotavlja trgovec sam: to so informacije o zalogah, o tem kako dober ‘deal’ kupec dobi za svoj denar in veliko izbiro, a ne preveliko, da ne pride do buyer’s fatigue. Zanesljivost dostave ni diskutabilna.
Hočejo pa še več in ne moremo jim zameriti:
- Pokažite jim, da vam ni vseeno za svet, saj 90% vprašanih meni, da bi korporacije morale pomagati v boju proti družbenim in okolijskim težavam. Mladi glasujejo z denarjem, kar potrjuje dejstvo, da so mladi pripravljeni nehati kupovati pri podjetjih, ki se ne skladajo z njihovimi vrednotami, ne glede na ceno.
- Fizične trgovine za njih niso stvar preteklosti. Le dojemajo jih drugače – kot dejstvo zanesljivosti podjetja, kot razstavne prostore ali kot okolja, kjer v zameno za izkušnjo plačajo več. Presenetljivo, več kot 60% mladih kupcev tako preferira nakupe v fizičnih trgovinah.
- Radi podprejo »svoje«. Mlade, manjšine, samostojne podjetnike – te ljudi namreč vidijo kot zaupanja vredne. Zato sodelujte, povezujte se z lokalno skupnostjo in postanite bolj kreativni od svoje korporativne podobe.
Eva Ana Kazić
