Če lahko uspe Timu in Jeffu, zakaj ne bi tudi vam

V zadnjih nekaj letih smo priča hitrim spremembam, ne le v potrošniških paradigmah, ampak tudi v tem, kako podjetja in blagovne znamke komunicirajo s svojimi strankami. Prav zato je zdaj čas, da se CX vodje pozicionirajo in sledijo dolgoročnim spremembam v vedenju potrošnikov.

CX leaderji že žanjejo uspehe

Študija več kot 400 podjetij, ki jo je izvedel Harvard Business Review, je opredelila dve vrsti podjetij glede na njihov CX pristop. Podjetja, ki se odlikujejo v CX, tako imenovani »CX vodje« (kot so Netflix, LEGO, BMW), dosegajo višjo rast prihodkov in višjo lojalnost blagovni znamki v primerjavi s t.i. »CX počasneži«. Ključni del njihovih CX procesov so dojemanje upravljanja CX kot pomembne strateške naloge, načrtovanje poti strank in zbiranje povratnih informacij strank, t. i. Voice of Customer (VoC) [1].

Kaj prinaša prihodnost?

Deep targeting - Kupci so skoraj povsod, na spletu, v trgovinah, na Twitterju, Facebooku, Snapchatu, TikToku ... . Targeting po demografiji in nakupni zgodovini ni več dovolj. Hiper-personalizacija in informacije o tem, kje so vaše stranke (in kje želijo vzpostaviti stik z vami!) so ključnega pomena, tudi za učinkovit VoC sistem. Pomislite na to naslednjič, ko vas Google Maps vpraša, kako zadovoljni ste z navigacijo takoj po tem, ko ste prispeli domov :)

Kaj lahko naredite vi?

Opcije, da ne poslušate svojih strank, v 2021 ni več. Ni vam treba veliko iskati, da bi videli, da to počnejo in temu dajejo velik pomen tudi veliki: dobro znano je dejstvo, da Tim Cook, izvršni direktor Apple, osebno odgovori na do 100 e-mail sporočil strank na dan, Jeff Bezos pa redno pregleduje povratne informacije strank, ki so prispele na njegov osebni e-mail in poskrbi, da so vse težave rešene v nekaj urah. Torej, če uspe čas za to najti Timu in Jeffu, zakaj ne bi tudi vam.

Učinkom CX je morda težko slediti, saj je izkušnja nekaj subjektivnega – tisto, kar je enim »koristno« in »pozorno«, je lahko za druge »vsiljivo« ali »nadležno«. Na srečo lahko z orodji, ki so nam na voljo, kvantificiramo CX in ga analiziramo v velikem obsegu.

Kako zagnati program VoC

Če razmišljate o izvajanju programa VoC, najprej poskrbite za nekaj higienikov, ki močno povečajo dolgoročno uspešnost vašega programa:

Vključite vodstvo – Če je vaš cilj ustvarjanje izboljšav in sprememb, ki so osredotočene na stranke, je najbolje začeti na vodstveni ravni. To zagotavlja, da se merjenje in izboljšanje CX obravnava kot strateški cilj in se prenaša tudi na druge ravni organizacije.

Imejte jasne cilje – Začnite s cilji in ne z metodologijo. Vprašajte se, kaj želite doseči, nato pa delajte v smeri pristopa in vprašanj, ki jih boste zastavili strankam. Pomaga, če lahko oblikujete kratko izjavo o viziji programa.

Sodelujte med oddelki – sodelovanje med oddelki, zlasti v velikih organizacijah, je potrebno za ustvarjanje učinkovitih sprememb. Vsi naj vedo, zakaj zbiramo povratne informacije strank in kakšne so končne koristi.

Vzpostavite zavezanost – Izgradnja uspešnega VoC programa ni nekaj, kar lahko pričakujete, da bo opravljeno čez noč. Namesto tega si predstavljajte pot kot ponavljajoč proces, ki vas približa cilju, eno povratno informacijo strank za drugo [2].

Sedaj lahko začnete z vpeljevanjem VoC programa po naslednjih korakih:

1.    Mapirajte poti strank (customer journey)
Načrtujte interakcije, ki jih ima stranka z vašo blagovno znamko / podjetjem, in določite ključne stične točke. Tako boste dobili jasno sliko o tem, katere povratne informacije morate zbirati in kje.

2.    Postavite cilje, določite metrike in kanale
Postavite raziskovalne cilje, ki so v skladu z vašo CX strategijo. Določite, kako boste zbirali povratne informacije pri vsaki stični točki. Določite metrike in kanale, ki se bodo uporabljali za zbiranje podatkov.

3.    Testirajte in prilagajajte
Preden začnete z zbiranjem podatkov v polnem obsegu, je dobra praksa, da opravite testno izvedbo in preverite, ali so zbrani podatki koristni, ustrezni in po potrebi naredite iteracije v pristopu.

4.    Analizirajte podatke in učinkovito poročajte
Ko zberete povratno informacijo, analizirajte podatke, jih povežite z drugimi viri podatkov in zainteresiranim deležnikom zagotovite jasne in uporabne vpoglede.

5.    Spremljajte in ukrepajte
Zadnji korak je nedvomno najpomembnejši. Če se vpogledi dejansko ne implementirajo, zbiranje povratnih informacij strank ni preveč koristno. Pomembno je tudi zagotoviti, da VoC ne bo enkratna pobuda. Nenehno zbiranje in spremljanje podatkov vam omogoča merjenje utripa vaših strank skozi čas ter odkrivanje obstoječih priložnosti za izboljšave.

Na kaj morate biti še pozorni?

Ker imajo različni oddelki različne funkcije in cilje, je neizogibno, da se bodo VoC podatki začeli oblikovati v podatkovne silose. Vendar ni treba, da je tako. VoC je treba obravnavati kot vir podatkov, ki je enako dragocen kot npr. podatki skenerja in jih je treba integrirati v sisteme in poročanje podjetja. Več internih deležnikov kot ima dostop do bogatih vpogledov v stranke, večja je možnost, da bodo uvedene pozitivne spremembe, ki zadevajo stranke.

Kako lahko pomagamo mi?

Sistematično zbiranje povratnih informacij strank je v modernem poslovnem svetu nuja. Po prebranem lahko tudi sami vidite, da cost-benefit govori v korist vzpostavitve VoC. Če VoC sistema še nimate oz. ga imate, pa vam v vaših očeh ne prinaša želenega, vam lahko pri tem pomaga InsiderCX.

InsiderCX je celovita VoC platforma, s pomočjo katere zbirate, analizirate in delujete na podlagi povratnih informacij strank. Omogoča vam zbiranje povratnih informacij preko več stičnih točk, od sms do fizičnih lokacij. Poleg mnogih standardnih metrik omogoča tudi custom-made meritve (t.i. »hot topics«). Sistem je popolnoma avtomatiziran, kar omogoča nenehno zbiranje podatkov, analiziranje v oblaku in celoviti self-service pregled poročil. Omogoča tudi popolno integracijo z vašimi internimi sistemi. Več si lahko preberete na spletni strani.

InsiderCX je partner podjetja Arhea na področju zbiranja feedback-a strank.


Avtor: Nikola Komes, ustanovitelj InsiderCX