Lasten spletni panel strank
Lastne spletne panele gradijo v vedno več podjetjih. Le-ti predstavljajo kontaktne podatke oseb, ki z odgovori in razmišljanji na različne ankete, vprašanja in preverjanja pomagajo pri odločitvah v podjetju. V pretekli številki ArheaMentorja smo definirali, kaj so spletni paneli in kakšna je funkcija spletnih panelov. Danes pa se osredotočamo na vprašanja, kjer nam spletni paneli lahko pomagajo, kako se lotiti njihove izgradnje ter kako z njimi upravljati.
Katera vprašanja lahko rešujemo s spletnim panelom?
Izkušnje kažejo, da se spletni paneli najbolje obnesejo pri evalvacijah izdelkov, testiranju konceptov, vedenjskih študijah in nakupnih namerah. Pri vseh primerih potrošnikom damo moč, da sodelujejo pri naših pomembnih odločitvah, nam pomagajo, so slišani in upoštevani. Komunikacijo našega panela lahko zapeljemo tako, da ta predstavlja osrednjo točko našega področja, kjer bodo potekale različne diskusije o vsebinah, povezanih z našim delovanjem, vključno z izdelki, uporabo in prakso.
Glede na tehniko lahko izvajamo tako kvalitativne kot kvantitativne raziskave. Izkušnje kažejo, da so kvalitativni podatki oz. komentarji sodelujočih velikokrat najbolj dragoceni del raziskav, saj »začinijo« številčne podatke in poglobijo njihovo razumevanje.
Pomembno je, da z vsebino raziskav sledimo namenu, ki smo ga panelistom predstavili ob včlanitvi. Če smo jih povabili, da nam pomagajo pri razvoju izdelkov, potem pa jih sprašujemo predvsem o oglaševanju, bo število aktivnih panelistov zelo upadlo.
Spletni paneli so tudi krasen vir za »tracking študije«. Vsi zbrani podatki vseh raziskav so povezani s panelistom, njegov profil pa se dopolnjuje z vsakim sodelovanjem. S tem pridobivamo vedno bolj natančne profile in lahko spremljamo spremembe v odgovorih in vedenjih.
Kako se lotimo izgradnje baze kontaktov?
To je najpomembnejša točka. V vašem podjetju lahko imate najsodobnejši računalniški program za panel, privlačne nagrade za sodelovanje, ampak brez kontaktov nič od tega nima nobene vrednosti. Veliko časa in energije je potrebno posvetiti rekrutaciji in ohranitvi članov v bazi. Za najbolj učinkovito metodo se je izkazala rekrutacija po spletu.
Kako pridobivamo kontakte oz. kje vse lahko rekrutiramo?
- pri spletnih povpraševanjih
- s spletnimi obrazci ob nakupu izdelkov
- pri različnih nagradnih igrah, bodisi samostojnih ali v sklopu družbenih omrežij
- ključimo prodajnike, ki imajo s kupci fizičen stik
- na čim več mestih spletne strani vključimo preprost obrazec za vpis
- spodbujamo obstoječe kontakte, da posredujejo vabila svojim ustreznim kontaktom
- Možen je tudi nakup kontaktov iz javno dostopnih baz (v tem primeru pošljemo naslovniku sporočilo, v katerem ga povabimo). Pri B2C nakup baz ne pride v poštev.
Zelo pomemben vidik je tudi dopolnjevanje baze. Izkušnje kažejo, da vsako leto sodelovanje preneha od 15 do 20% panelistov. Številke odpovedi lahko pomembno znižamo, če imamo dober nagrajevalni program. Skratka, pozornost je potrebno usmeriti tudi na ohranjanje velikosti baze, na njeno stalno osveževanje in posledično pridobivanje novih svežih idej.
Kako veliko bazo potrebujemo?
Odgovor se seveda skriva v tem, za kaj jo bomo uporabljali. Če želimo določene koncepte in vsebine preverjati za celotno populacijo, potem seveda potrebujemo številčnejšo bazo. Enačba za izračun vključuje število naših segmentov, število planiranih raziskav na posameznika, predvidena stopnja sodelovanja in nivo letnih odpovedi. Če pa vemo, da želimo pridobivati predvsem ideje, kvalitativne podatke, je potreben precej manjši nabor panelistov. Zadnje čase se veliko podjetij odloča za manjše »skupnosti«. Ne izgrajujte večjega panela, kot ga potrebujete. Upravljanje z njim zahteva veliko časa in truda.
Vsi v podjetju želijo uporabljati panel?
Če smo panel dobro vzpostavili ter prinaša učinkovite in uporabne rezultate, ni daleč dan, ko nas sodelavci iz drugih oddelkov prosijo, da bi uporabili panel.
- Da si olajšamo delo, priporočamo:
- Vedno jih prosite, da izpolnijo obrazec, v katerem definirajo potrebe in razloge za uporabo ter cilje, ki jih želijo doseči. Kadar bo teh prošenj več, boste na ta način lažje določili prioritete.
- Večina raziskav naj se drži rdeče niti, ki ste jo zapisali v osrednjo točko vašega panela.
- Vadite besedo »ne«. Ena izmed najpomembnejših vlog skrbnika panela je, da je »vratar«, ki odloča, kdo lahko vstopi in kdo ne.
- Izobražujte sodelavce oz. interne uporabnike, kakšen je namen (in omejitve) panela. Ko bodo razumeli, bodo do vas prišli s pravimi željami in potrebami.
Primer iz prakse: Kako so interno zanimanje za panel rešili v podjetju John Deer, ki ponuja različno mehanizacijo za obdelavo polj? Vsak mesec iz različnih oddelkov zberejo vprašanja (skupaj največ 12 vprašanj), jih ustrezno oblikujejo in pošljejo panelistom. Le-ti imajo dva tedna časa, da nanje odgovorijo. Interni naročniki dobijo odgovore na ključna vprašanja v mesecu dni, prav tako pa so se panelisti »naučili«, da lahko na začetku vsakega meseca pričakujejo kratko raziskavo na različne teme.
Kako nagraditi sodelovanje?
Podeljevanje nagrad panelistom je velikokrat zelo težka naloga. V večini primerov gre za izmenjavo denarja, daril ali točk za njihov čas in trud. Še vedno pa se izkaže, da so lahko »soft« darila celo bolj učinkovita. Darila v obliki posredovanih rezultatov raziskave, specifične e-novice in druga ‘informacijska’ darila spodbujajo dolgoročno sodelovanje. Druga možnost pa seveda je, da povprašamo paneliste, kaj bi si želeli, morda bomo presenečeni, saj bodo ta zahvalna darila lahko veliko cenejša, kot smo predvidevali.
Panel ali skupnost?
Z napredovanjem različnih aplikacij se povečje tudi težnja po pripadnosti določenim skupnostim. Vaš panel lahko v prihodnosti nadgradite v skupnost, kjer imajo člani možnost medsebojne online komunikacije, do potrebnih podatkov pa tako lahko pridemo brez »klasične« raziskave.
